永利澳门电子游戏“去啊”营销经,值得家居企业借鉴

问题:杜蕾斯的文案几乎每次都能刷爆微博朋友圈,除此之外,2015年杜蕾斯在B站的3小时广告,7月杜蕾斯AiR在北京798开张的概念超市等等赚足了人们的眼球。杜蕾斯的营销手段强在哪?有哪些值得其他公司借鉴的地方?

关于社会化营销最通俗的解释

10月29日,淘宝旅行升级为独立品牌“去啊”,受到了各界的广泛关注,而这一事件的再次升温则因为阿里巴巴集团航旅事业群总经理李少华的一句笑谈:去哪里不重要,重要的是……去啊。至此,业内外掀起了一场场别开生面的营销大战,好不热闹。家居行业自然也没有袖手旁观,司米橱柜就早早地加入了战局,其后还有更多家居品牌紧随而上。“去啊”效应这么火,为啥?

法国在大家的眼里是一个梦幻的过度,法国的葡萄酒更是蒙上了一层神秘的面纱。现今在法国的葡萄酒庄已经达到了数万家,并且很大的部分都销往本地市场或邻近的周边市场,还是颇具竞争。因此,不少葡萄酒庄仍会在营销模式方面下足功夫,让自家产品更容易被消费者记住,消费者可以更愿意买单。其中许多体验式的营销方式,很也值得中国的企业和商家借鉴学习。

回答:

首先应该明确的是社会化营销不是什么,不是简单的KPI数字,不管你是做甲方还是乙方,可能老板都会要求我的粉丝量多少,转发量多少,但其实如果从数字来衡量的话,其初衷就已经错了,现在大家的手段这么多,做个数字还不简单嘛!

“去啊”风潮

14日一早,我们离开了蒙彼利埃,一路向南,前往距离城市更遥远的区域,在与随行酒商聊天时,我说我预感此行的重头戏会从今天开始,没想到第一个酒庄如此之震撼人心。

杜蕾斯在借势营销界可是鼻祖,一系列微博营销案例都堪称经典,在暗喻引申的朦胧中带着一丝俏皮的幽默和性感。杜蕾斯创意团队在此前沸沸扬扬的王宝强离婚这个热点,没有借势营销,依旧守身如玉只是因为品牌的价值观,一个品牌的态度和底线。

那我们首先明确我们的产品是什么,比如我是做快消的,可能我需要大量的粉丝,但假设你是做垂直行业的,比如你是卖挖掘机的,你能做到1000万个粉丝吗?那是不可能的。我们要明确我们的目的是什么,我是要做品牌吗?比如杜蕾斯这个性用品是不让打广告的,不管电视还是平面媒体,所以微博就成了唯一的广告阵地。

众所周知,去哪儿是目前国内在线旅游业的翘楚之一,去啊口号的提出就被看作是阿里巴巴向去哪儿网公开叫板。作为“当事人”的去哪儿网率先作出回应称,人生的行动不只是鲁莽的“去啊”,沉着冷静的选择“去哪儿”,才是一种成熟态度!紧接着,携程旅行网也迅速跟进:旅行的意义不在于“去哪儿”,更不应该只是一句敷衍的“去啊”,旅行就是要与对的人,携手同行,共享一段精彩旅程。驴妈妈的宣言则让很多人拍案叫绝,“从起步到成长,真正与你同行的只有妈妈,去哪儿,听妈的。”之后,爱旅行、在路上、看准、游心、周末去哪玩、百程都加入了队列。

这家名为Abbaye
deValmagne的酒庄的所在地,是一座建立于12世纪的修道院。与法国所有修道院一样,这座修道院从建立之初就开始种植葡萄,拥有800多年的种植历史。随着多次战争,修道院在19世纪逐渐没落而被政府收购,并于1938年卖给现任庄主的曾祖母。

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这就是做社会营销的目的,但一定要搞清楚适合我的是什么?我到底要做什么?

随着事态的升温,这场大战还一发不可收地扩散到其他行业,如租车、京东、房地产圈。易到用车的文案为“去啊是新的冲动,去哪儿仍是个问题,终究,得容易到才行!”京东金融则说:“还在犹豫去哪,你倒是去啊,京东白条说走就走……”司米橱柜说:年轻时,想去哪就去啊,家在哪儿,心就在哪儿。成家后,至此,原本的阿里巴巴独立品牌发布,演变成了一场多行业、多品牌借机营销的大狂欢。

现任少庄主是位年轻女士,她告诉我们:他们家族实际上也是贵族,是修道院最受人尊敬的红衣主教的后代。这名红衣主教当年自己出钱修缮了修道院,今日,酒庄最高端的酒,正是以红衣主教为主题。

杜蕾斯是经常针对即时事件的迅速反应,针对热点人物事件的借势 ,
从而达到让消费者在不知不觉中参与到事件之中的目的,增强品牌认同度。但作为十分爱惜自己羽毛的品牌,杜蕾斯的事件营销不会越过底线,低俗、哗众取宠可博取一时眼球,但长远来说却会降低品牌的调性。大卫奥格威说过的“不要做不愿让你老婆和孩子看到的广告”该是品牌的追求。

接下来,社会营销不是什么?不是自HIGH,这点是特别重要。我经常对朋友说,我做的什么内容已经刷爆朋友圈了。OK,刷爆你朋友圈的那些人,往往都不是正常人。其实,今天来听课的都不是正常人,不管你是创业的,还是营销狗,产品汪等等,大家都不是正常人。一个广告也好,H5也好,也可能你的老板,同事全都发了,都刷爆你的朋友圈了,但是他们都不是你的消费者。

“去啊”为什么这么火?

这座800多年的建筑十分之宏伟,在平坦的乡村中很远就可以看见,十分吸睛。门口的梧桐树同样有150年树龄,已生长至七八层楼高,修道院内还有百年喷泉与葡萄藤,漫步于此,有种置身于法国古装电影之即视感。少庄主告诉我们,平时也会有不少游客来参观,在此享用葡萄美酒。除此外,他们也会主动出击,亲赴其合作伙伴那里去推广。“我们的合作伙伴一般都是老牌的餐厅和法国各地的私人酒窖,合作关系普遍长达20年之久。我的父亲会经常亲赴这些酒窖去指导摆货,并协助他们开展品酒会,通过这些方式,在修道院以外也植入进我们的特色主题。”少庄主告诉笔者。

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如何考量一个事情是不是真正的火?你可以看看你那些在企事业单位的同学有没有转?你爸爸妈妈有没有转?你远在老家的同学有没有转?如果这些正常人都转了,那才是真正的刷爆朋友圈。所以,我们做社交营销一定要避免自嗨额问题。

淘宝旅行并非阿里巴巴近期的产物,去啊却是淘宝旅行升级后的产物,此次升级之所以会取得这样强烈的社会反响,无非有以下几个原因:

遗憾的是,这家酒庄的全球出口量并不大,只占总产量的15%,且有80%出口自德国和比利时。至于国际市场的开拓方式与发展情况,少庄主说他们并不完全知情,他们只能了解到当地进口商的进口量,并会把资料发给他们,有时也会过去协助推广。但经营的主体,还是当地酒商,他们不会参与运营。

借势营销最重要的是提供创意,提供优质内容。优质内容能传达品牌个性
,并增强品牌联想。一个热点事情爆出 ,各大品牌纷纷进行借势 ,
根据自身品牌个性会有不同的表意形式
,这也是体现一个品牌个性的好机会。好的传播具有美感
,表达品牌个性的同时,还能提高目标用户对本品牌的鉴赏力
,悉心培养受众的需求和欲望质量 ,增强品牌联想。

反面案例:第一个是vivo手机的“薄态度”,他串联了很多家官方微博,希望大家以薄为主题来做一系列创意海报。

“简单粗暴”的品牌营销

我们13日晚间下榻的拉斯图尔酒庄(Chateaude
Lastours)所带来的体验式营销,则更令人想象不到。在晚餐期间,酒庄的出口总监马蒂厄(MathieuBILLOD)曾告诉我们,这家酒庄的老板除了精于酿造各类好酒,同时还是一名越野爱好者,明日上午将带领我们体验一下他家的四驱硬派SUV。

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这里我们要看到两点:第一,作为一个粉丝,我看到一个薄态度的东西,我根本不知道跟vivo有什么关系;第二,这些官方微博本身的粉丝互动量就不多,所以我串联了一系列海报做出来的案例,唯一能够解决的问题是跟老板汇报的时候,老板会很高兴,但实际上的传播效果是不理想的。

从名字上来讲,“去啊”比淘宝旅行更直接,也去淘宝化了,对于旅游市场做一个独立品牌是具有很重要意义的。

第二天一早,马蒂厄和他的另一位同事分别驾驶着一辆丰田和五十铃的经典款SUV,带领我们朝庄主所拥有的山丘上行驶。这条铺满碎石的山路,与我曾经在电视里见到的任何一条越野拉力赛道一样,都拥有陡峭的路面、极大的弯道以及时不时出现的大坑。但改造过悬挂与轮胎的四驱SUV可以任意在上面行驶,路面带来的车身抖动,十分刺激。马蒂厄告诉我们:这是庄主打造的一条专业赛道,包括越野拉力赛道与房车拉力赛道,标致雪铁龙车队在赴南美参加达喀尔拉力赛前会来此训练,韩国现代车队与斯巴鲁车队也将此地作为试车场地。但是,这里与其他所有赛道不同的是,沿途两侧的土壤上,都罗列了大片大片的葡萄园一直延伸到300米海拔之高度,其中有近两年新建的,也有50年以上的老藤,主要种植西拉、佳丽酿、歌海娜、慕合怀特以及神索。马蒂厄给我们介绍赛道的同时,也一边如数家珍地介绍着每块葡萄地的年份、葡萄品种、种植情况等等。

结合热点借势营销是可以为自己的品牌增加舆论关注度,但既然是借势,势头好打捞一笔,势头不好,对于品牌是自损。如果借势之后仅仅留下了段子,却无法提升品牌关注度,这场营销注定失败。杜蕾斯操刀人金鹏远的“不要做社交网络的造粪机器”不仅适用于杜蕾斯,更是给广大品牌提了个醒。

正面案例:这个是支付宝十年的时候做的,这里我们要看到两点:第一因为微信把支付宝都封杀了,不管是分享还是交易,但是支付宝通过这个应用,截图发送到朋友圈里,成功打破微信封锁;

“去啊”这个名字取的只能说是还可以,感觉上是把旅行表达出来了,同时又可以让人直接想到另外一个旅游品牌。另外从一个品牌更名来看,这也是事件营销源,能不能把它放大,引发社会话题,很多企业参与其中,这就是很牛的营销了。早有天猫更名,后有京东换标,每个企业都把这个动作作为一次营销战役,这是好事情。

在到达顶峰时,我们除了可以远眺到地中海的内海,同时也可以俯瞰整块葡萄园,马蒂厄为我们把车停在悬崖边拍照,他说:“来此的游客,除了对拉力赛感兴趣,同样也会对这么大一片的葡萄园好奇,因为在整个欧洲,都很难找到这么大一块葡萄园。从山顶鸟瞰,其形状犹如非洲大陆。而且,我认为带着游客用这种有趣的方式身临其境,他们对我们的葡萄酒的感情和理解,将更为形象具体,这是仅仅在酒庄和餐厅喝一杯无法感受的。”

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第二是为什么大家愿意分享到朋友圈里,是因为这件事跟我有关系!首先它记录我花了多少钱,另外还对花钱这件事做了一个很有趣的包装。因为跟我关系,我才会去转发。

这次去啊也是如此,在更名后引发了很多旅行网站及各行业的跟风,这对品牌传播是最好的效果。不花钱,有企业也愿意帮忙做,赚大了!

在办公室里,马蒂厄请我们观察酒庄拍的一部宣传片,这部投资不菲的短片利用了航拍的技术,以富有激情的镜头语言诠释了拉力赛的动感与葡萄园的大气,同时配以优雅的葡萄酒画面,两者之结合非常融洽。BILLORD指出:虽说饮酒与驾驶两种形态风马牛不相及、甚至有些对立色彩,但酒庄团队一直试图很好地将这两种体验结合在一起。也不知是否可以被大部分消费者所接受。

图片来自网络

做好社会化营销,你应该关注人,人性,和人有关的一切

背靠大树好乘凉

笔者作为一个既热爱驾驶又离不开葡萄酒的人士,至少是非常享受此番体验。随行的极为同仁看上去同样如此。面对如此意想不到的体验,笔者只是觉得,马蒂厄的言谈,真是太谦逊!

欢迎到我的头条号辩白交流补充~

社会化营销不是万能药,不是小编发微博,它是一个系统性战略,是整合营销的一部分。要跟品牌的定位、方向、核心理念等匹配,才能得到真正的社会化营销效果。

从最初在杭州起家时的名不见经传,到今年9月在美国纽交所上市,如今阿里巴巴的每一点儿风吹草动,都会成为各界关注的焦点。仍在继续的海报大战多有调侃、戏谑的成分,未必当真,但其也透露出阿里巴巴在诸多领域的强大影响力,尤其是在线旅游业。尽管此前“淘宝旅行”的业绩还难以与携程、去哪儿等在线旅游业的先行者同日而语,但可以预见的是,沐浴在我国旅游业大发展的阳光中,背靠阿里巴巴这棵大树,新晋为独立品牌的“去啊”,必将成为国内在线旅游业一颗冉冉升起的新星,前途不可限量。

回答:

所以我们经常会说,社会化营销是一个总经理工程。必须是全公司上上下下都要出动,不管是传播端还是服务端。

在商场排队买单,突然,排我前面的大爷,指着收银台旁边货架上的杜蕾丝和杰士邦问我:“小伙子,哪个牌子好用啊?是不是真的像上面写着那么超薄,增加激情?”

KFC的案例:在2012年春节时候,一位网友突发奇想希望一位帅哥送外卖。没想到这个要求真的被KFC满足了,于是就把这件事发到微博上,马上迎来围观。

大爷,你真的吓我一跳,瞧你这年纪也有六七十岁,那身板还行不行?你真是活到老,用到老啊,一点都不浪费!最后,我回了大爷一句:“要不,你问问收银的那个小姑娘?增不增加激情她应该比我清楚吧。”

然后很多粉丝纷纷效仿,而且很多粉丝的要求都实现了。假设这是炒作的,当微博小编有这个创意的时候,能不能让外卖的门店、售后部来支持我,全都是整个企业来支持的,绝不是微博小编一个人的功劳。

回答:

社会化营销是基于人的传播,传统传播是基于媒体的传播。现在一定要和消费者建立关系,一个正常人是不会关注企业官微或者公众号的。其实假设我们是普通的消费者,你们会关注自己工作的公众号吗?我想八成不会吧。

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要在公众平台和消费者建立关系,我们一定要做到满足以下四个目的:

国足1:0力克韩国那一晚,几十家企业官微瞬间上线,而一言不发的杜蕾斯却成了最大赢家。网友齐刷刷地来到杜蕾斯官微等待更新,在评论区刷屏:“中国队赢了!还不赶紧借势!”“小编下班了吗?”

1.获得知识:消费者能从你这学到知识,或者内容有趣也可以。

一直以来,杜蕾斯官微无论内容还是网友互动性,都堪称官微界的一朵“奇葩”。

2.获得好处:比如发奖、送手机等;

那么问题来了,想让自己的官微获得如此热度,你需要做些什么?

3.获得权力:小米的粉丝可以对小米的设计、UI等可以提出自己的建议,往往还能得到满足;

1、满足粉丝的好奇心

4.获得品牌谈资:举个例子,比如给宝马、奔驰的广告通常不是给车主看的,通常是给买不起奔驰、宝马的屌丝看的,作为真正的车主才有优越感。

在互联网时代,每个人都存在偷窥心理,披露企业或品牌的幕后内容,会让你的官微更加生动。

所以,我们的社会化营销就是对传统广告的颠覆,即时营销、即使互动,最重要的是让消费者参与进来。

但是一定要注意,所谓的幕后内容,是指对网友来讲有吸引力的内容,要么欢脱脑残,要么夸张猎奇,要么吊人胃口。网友们对枯燥的幕后工作细节和发布会演讲稿可没有兴趣~

玩转社会话营销的十八个秘诀

三只松鼠在这方面就做得很好。

这是我当时在博圣云峰的时候在日常操作总结出来的玩法,可能对大家在运营官微的时候有帮助,虽然微博的活跃度有所下降,但是除了微博,你也很难找到一个适合做事件营销的平台了,另外最重要的是,虽然我讲的是微博,但是很多招数的玩法都是触类旁通的。微博十八招就像是少林寺十八铜人一样,你学会其中一两招可能就把你的微博做成一个爆帖。

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内容诀

看完这条微博,你是不是也想等着去看直播了?

第一招:抢占新闻,唯快不破

2、换个角度推产品

遇到突发的事件时,你只要反应比新浪新闻还快,你其实不用多说话,你点一根蜡烛或者一个短语,就能产生特别大的转发效果。比如四川雅安地震的时候,如果这条微博是你最早发出来的,你的这条微博一定会被爆转。

杜蕾斯的产品类型够单一了吧,可它的官微总是能从生活中任何一件事,扯到男女关系,进而扯到产品上去。

第二招:借势热点,借力使力

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我们都讲借势,抓住当下热点,与自己的品牌关联,创造内容。这里的创造内容就是说我们的内容一定要是吸引人的内容,而不是自嗨。

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案例1:当电影《蓝精灵》上映的时候,杜蕾斯做了一件事:把我们小时候都会唱的那首歌蓝精灵都改成了与自己品牌有关的歌词,如下图:

额~没脸看了。

由于这条帖子把我们的童年都毁了,因此引发了粉丝的强烈共鸣,最终得到了7K+的转发。

无论是换个切入点来讲,还是换个产品优势去夸。总而言之,宣传产品一定要多角度多维度,不然任谁都会看腻的。

案例2:杜蕾斯著名雨夜鞋套

3、给粉丝讲个故事

背景:2011年6月,北京雨最大的时候,到处都有进水的消息。这时候,小编想出来一个创意,也很大胆:就是我能不能把套套套在鞋上,这样回家的时候鞋子就不会脏了。当时也没敢用杜蕾斯的官微号发,先用小号发出来,发现效果还不错,然后就立刻用杜蕾斯的官方微博转出来了。

一个耐人寻味的品牌故事,比起一天到晚推销自家产品,不知道要高级到哪里去~

结果从发出后一小时,就把当天的水灾最严重的新闻甩在了后面,牢牢占据了转发排行榜第一名。半小时之后,转发就过万了,到第三天转发就过9万了,这是微博第一次在没有明星和天灾人祸的情况下转发量达到第一名。

无论是百年老品牌还是新兴品牌,都有属于自己的一段往事,只需要对这段往事稍加包装,设置一些记忆点,输出一些符合品牌调性的情怀。用户分分钟变成粉丝。

这里还有一件有趣的事情,当时小编的鞋(也就是拍照人的鞋)是凡客的鞋子,所以想跟凡客互动,但不知道当时凡客怎么想的,可能觉得这个事不好参与,所以就不承认了。所以当这件事火了之后,凡客才反应过来,但这时候热点已经过了,为时已晚。

讲述品牌故事的时候,如果能爆出一些具有年代感的老照片,也会成为提升品牌质感的利器。

其实,我们认为真正有效果的是凡客应该迅速反应,第二天联合推出杜蕾斯+凡客的套装,然后上淘宝的聚划算团购,用快捷支付,我们做跨界营销才是最有效
的,传播+产品+多品牌推动的营销活动。

看看人家老干妈,从只会写自己名字的农村妇女,到短短6年内资产达到13亿。背后的故事讲得那么好,还需要和受众强调自己的辣椒酱好吃吗?

第三招:UGC内容,草船借箭

4、包装UGC作品

UGC就是让用户自己创造内容,但我们如何调动粉丝的积极性,让他们为我们提供内容。比如左图的是一个粉丝做的:他是一个杜蕾斯的忠实粉丝,他就把TT套在功夫熊猫的身上,关键是我们的粉丝需要对品牌的狂热。

永远不要低估网友的才华和脑洞~

当然其他账号可能没有这么厉害,相比右边的探索频道效果可能就会差点但是这里面也有技巧:贝爷拿着一张空白的纸,让用户把最想说的话PS上去,我们选择最幽默的转发出去,结果也受到了上百条的投稿。所以呢,我们要想办法,如何创造这种编辑省心,粉丝又高兴的活动。

用品牌制作PGC内容的专业优势,将粉丝的UGC作品或评论进行二次包装。不仅能增强官微与粉丝之间的互动,也能通过网友的创意,让品牌变得更加有趣。

第四招:微博体 人人玩

VANS曾在迷笛音乐节、HOUSE OF
VANS等许多活动现场,为粉丝提供丝网印刷工具和涂鸦喷罐,带着大家DIY自己专属的Vans
Sk8-Hi经典鞋款。并通过后续一系列宣传与奖品活动,收获大批粉丝的参与和好感。

那我们怎么创造自己的品牌的微博体,比如最早的“凡客体”,当凡客体之所以能成功,是因为他有大量的地面广告和明星效应。当然除了凡客体之外,还有陈欧体,甄嬛体等等。我们可以通过一些手段去创造自己品牌的微博体,引发流行。比如我们当年在做欧莱雅额时候创造出来一种“流年体”:每个名人都能把自己的年份编出故事来。其实大家都可以创造自己的微博体。

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第五招:植入产品 隔山打牛

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也就是为粉丝制作喜闻乐见的内容,而无须可以突出自己的产品,而找到一些比较巧妙的方法,把自己产品的一些功能、特点植入进去,自然就会使粉丝记住你。比如:

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这个可能激发了很多网友的切身感受,最终也得到了1000多条的转发。这样粉丝看到好玩的内容,又植入了百度的查询功能。

另外,制造一场话题征集的线上活动,精选一部分网友评论做为集锦并提供奖励,也能够很好地优化和放大UGC效应。杜蕾斯官微每天会从评论中选出一位“最粉丝”,为他的评论内容单独发布一条微博,并奉上新品试用~

第六招:中为洋用 洋为中用

懂得和粉丝玩在一起的官微,点赞、转发率至少高50%~

这个玩法我们可以思考一下,我们可以做一个内容,这个内容可以用外国人来做。比如我们雇几个外国人,让他们来做这件事,然后植入自己的产品,然后不在中国的平台发布,而选择在国外的平台(facebook等)发布,然后再截图过来在转到国内额社交媒体上,很可能就会火了。

5、传递正能量信息

第七招:洞察人心 直戳心眼

玩归玩,品牌的正能量形象,还是要作为网友好感度的前提和基础~

我们讲做广告的时候,要找到消费者洞察,其实每个人的内心深处都有一个脆弱的、痒痒的地方,只要能找到这个点,你就能引起互动。比如你在打DOTA2的时候,女朋友打电话过来,你接还是不接?所以这种让粉丝感同身受的玩法,往往能得到网友的纷纷转发。

鸡汤金句、励志图片,或是呼吁公益、参与捐款……不要小看官微中的这些内容,品牌三观正确,粉丝才会拥戴。

互动诀

6、玩转新品发布

我们的微博不光是自己发内容,关键还是转发、互动玩起来。

新品即将发布,品牌怎能不充分利用起微博这个话题营销主战场?

第八招:官微互动 嬉笑怒骂

这方面,苹果、华为、小米等很多品牌都出过好点子,深谙卖关子、博关注、倒计时等不同玩法套路,在新品发布前期就赚足了眼球。

第一:我们的官微最好还是能够做成“人性化”,让这个人与其他官微进行互动,跨入对方的粉丝圈子进行扩大影响。

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第二:让官微之间的互动,可以制作话题,引发群众围观。

发布新品这么重要的造势机会,可不能用一句直白的“x月xx日,xxx即将面世,敬请期待。”给浪费掉~

假如对方没有回应,我们可以通过私信让对方反应过来,共同吸引粉丝围观。

7、认真蹭热点

第九招:账号矩阵 左右互搏

从傅园慧的洪荒之力到王宝强离婚案,再到“中韩1:0”,不难看出,微博仍是全民热点的发源地。

假设跟别的官微互动,别人不理你怎么办?没事,我们可以自己跟自己玩。我们利用一组子帐号互动,营造人性的感觉,创造故事情节,引发群众围观。比如著名的罗永浩的做法:

每当热点新闻横空出世,各品牌官微便一拥而上。但是,热点蹭得好是借势,蹭不好就会被网友唾弃、鄙夷。为了蹭热点憋出一幅生硬牵强的海报,还不如不发声。

还有百度的做法:(PS:百度通常被百度系列产品成为“母后”)

8、粉丝笑一笑,品牌十年少

第十招:开放话题 引人参与

经常发布一些与品牌相关的搞笑短视频或图片,不仅能提升粉丝与官微的互动,也会提高大家对于品牌的好感度。

我们在微博做内容的时候,可以把微博的结尾做成选择题或开放话题,吸引大家主动参与到答案中来,甚至会形成粉丝与粉丝间的版聊或互动。

如果是传统品牌,这样做还能够帮助品牌年轻化,吸引年轻消费者。

勾搭诀

9、与明星深度互动

通过互动,类似钓鱼执法那样,我们想怎么把人吊起来,让他们为我们所用。

名人策略是绝对有效的,特别是在微博平台上。但很多品牌花高价请明星代言,却只是拍了一套海报,官微置顶。这样做无疑是浪费了明星代言的价值。和明星进行深度互动,粉丝传播效率至少提高10倍以上。

第十一招:及时响应 大V上钩

选择一位和品牌调性一致的明星,通过官微策划一系列有趣的活动,不光可以充分调动起粉丝的积极性,培养粉丝对品牌的好感度。也能通过多次曝光,吸引更多网友的目光。

我们平时就应该重点关注大V,只要他们一有动静,用最快的时间发出机智的回复,只要能戳中大V,说不准大V一高兴,就能引发大V的转评。

毕竟在微博时代,被明星@、转发、评论了,是多牛的一件事啊~

这条微博为杜蕾斯带来了1500多条的转发,你想现在找作业本这种大V转发一条微博,至少得5W-10W吧。所以说我们平时要多监视跟我们账号有关系、能互动起来的大V,想尽各种办法跟他们去做回应。

综上,总结一句话:

第十二招:点评明星 借刀杀人

这年头,官微没有点娱乐精神,简直没法在微博圈混~

明星因为粉丝很多,所以抓住热点明星,对其进行正向入骨点评,同时@其各种粉丝团,往往能取得其忠实粉丝们的大量共鸣。这里举两个案例:

回答:

这是我们做别克的官微的时候,当时别克的整个品牌的调性是进取。所以呢,我们做了一系列以进取为主题,用进取的精神和态度来点评时下比较热点的人物。其中有两个做得比较成功:

关于社会化营销最通俗的解释

1、黄贯中在我是歌手的时候的打架事件引发了争议,那我们的官微就调出来支持黄贯中,说黄贯中自己多么热爱音乐,坚持beyond纯粹的精神,然后@黄贯中和他的粉丝团,可能是当时在打架,看到有人在挺他,然后就脑袋一热把这条微博转发出去,转发出去之后呢,又有人在他的微博下面攻击他,然后黄贯中在把自己的反击转发出去,这等于把我们的微博转发了两次,价值是10W块钱的转发,我们一块钱不花!

首先应该明确的是社会化营销不是什么,不是简单的KPI数字,不管你是做甲方还是乙方,可能老板都会要求我的粉丝量多少,转发量多少,但其实如果从数字来衡量的话,其初衷就已经错了,现在大家的手段这么多,做个数字还不简单嘛!

2、这是李宇春的案例。那时候是汶川地震的时候,当时李宇春已经是退出微博好几年了,为了给家乡募捐,她又回到了微博。结合这个热点,我们就点评李宇春和她的粉丝积极向上等等。

那我们首先明确我们的产品是什么,比如我是做快消的,可能我需要大量的粉丝,但假设你是做垂直行业的,比如你是卖挖掘机的,你能做到1000万个粉丝吗?那是不可能的。我们要明确我们的目的是什么,我是要做品牌吗?比如杜蕾斯这个性用品是不让打广告的,不管电视还是平面媒体,所以微博就成了唯一的广告阵地。

中间我们还用了一段她的一句歌词:世界之大,人之浮夸,你的坚持,不是笑话。为了挺她,我们把词改了一下,原文是:我的坚持,像个笑话。然后我们就艾特她和粉丝后援团,这个点评引发了粉丝的大量互动,很多粉丝都看哭了,感觉以后买车除了别克都不会买。

这就是做社会营销的目的,但一定要搞清楚适合我的是什么?我到底要做什么?

其实平时别克的官微都是没有转发的,我们通过这种点评明星的方法带来了巨大的转大量,而且还不花钱。

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第十三招:为别人做嫁衣 把自己嫁出去

接下来,社会营销不是什么?不是自HIGH,这点是特别重要。我经常对朋友说,我做的什么内容已经刷爆朋友圈了。OK,刷爆你朋友圈的那些人,往往都不是正常人。其实,今天来听课的都不是正常人,不管你是创业的,还是营销狗,产品汪等等,大家都不是正常人。一个广告也好,H5也好,也可能你的老板,同事全都发了,都刷爆你的朋友圈了,但是他们都不是你的消费者。

因为大V平常基本不搭理咱们,所以我们可以主动为大V们制作他们需要的东西,我们可以想想他们最需要是什么,做他们要的内容,说不定手一滑,就帮你转发了。我们曾经在运营完美世界影视的官微,当时庄雅婷出一本新书《我们如何走到这一步》,我们就做了一个内容,就是用一系列的图片对比情侣是如何从热恋到分手这一步的,然后就@庄雅婷,就得到庄雅婷的转发。当时为完美影视公司带来了总计三百多条的转发。

如何考量一个事情是不是真正的火?你可以看看你那些在企事业单位的同学有没有转?你爸爸妈妈有没有转?你远在老家的同学有没有转?如果这些正常人都转了,那才是真正的刷爆朋友圈。所以,我们做社交营销一定要避免自嗨额问题。

曝光诀

反面案例:第一个是vivo手机的“薄态度”,他串联了很多家官方微博,希望大家以薄为主题来做一系列创意海报。

如果我们的内容做得不好,我们还有什么办法促进我们的微博曝光呢?这里我们有一些小技巧:

这里我们要看到两点:第一,作为一个粉丝,我看到一个薄态度的东西,我根本不知道跟vivo有什么关系;第二,这些官方微博本身的粉丝互动量就不多,所以我串联了一系列海报做出来的案例,唯一能够解决的问题是跟老板汇报的时候,老板会很高兴,但实际上的传播效果是不理想的。

第十四招:神回复 神功效

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这是讲我们在发一些内容之后,我们可以预先准备一个小号。这个小号,在内容里面就埋了一个线索,是可以被人做神吐槽的,这个小号就是将这个神吐槽转发出来,然后推小号的神回复,进行二次转发,引发神最右。

正面案例:这个是支付宝十年的时候做的,这里我们要看到两点:第一因为微信把支付宝都封杀了,不管是分享还是交易,但是支付宝通过这个应用,截图发送到朋友圈里,成功打破微信封锁;

这里做了一个百度的案例,就讲“男性被雷击中的概率是女性的6倍”,这里看上去也觉得没什么稀奇,但是我们找了一个小号,埋了一个神回复:不是因为男人喜欢发誓嘛?这个梗大家想到了吗?因为男人喜欢发誓,被雷击中的概率非常高。就因为神回复,引发了大量的粉丝和段子手的免费转发,带来了大量的二次转发,当天就排在了热门微博排行榜的前三。

第二是为什么大家愿意分享到朋友圈里,是因为这件事跟我有关系!首先它记录我花了多少钱,另外还对花钱这件事做了一个很有趣的包装。因为跟我关系,我才会去转发。

第十五招:跳出圈子 扩大地盘

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这个出发点是我们的账号的粉丝量遇到了一个瓶颈了,粉丝量已经固话了,很难上去,这时候你要想办法去切别人的圈层,比如说切进二次元圈层、明星的脑残粉圈层、哈韩圈层……你要做什么内容跟他们有关的,往往可能就能切近他们的圈层。

做好社会化营销,你应该关注人,人性,和人有关的一切

比如我们在迪士尼账号里,我们找了一些国外的素材,这些帅哥美女就是迪士尼的公主王子,这就相当于把迪士尼的经典人物进行二次元风格的重新设计,这个东西就戳中了粉丝,就纷纷转发,因为这个内容是属于他们的,他们爱看的,等于把原来的卡通、欢乐的迪士尼态度扩展到二次元的圈层,扩大了账号的影响力。

社会化营销不是万能药,不是小编发微博,它是一个系统性战略,是整合营销的一部分。要跟品牌的定位、方向、核心理念等匹配,才能得到真正的社会化营销效果。

下一个案例是,我们做了好多明星的电视剧截图,纷纷艾特明星的脑残粉和粉丝团等等,因为总能戳中几个,也能带来了很不错的转发效果。

所以我们经常会说,社会化营销是一个总经理工程。必须是全公司上上下下都要出动,不管是传播端还是服务端。

第十六招:外围发酵 微博回流

KFC的案例:在2012年春节时候,一位网友突发奇想希望一位帅哥送外卖。没想到这个要求真的被KFC满足了,于是就把这件事发到微博上,马上迎来围观。

我们可以利用外围的内容平台,比如知乎、豆瓣、贴吧,第一我们通过这些地方对内容进行发酵,把这些内容炒火,然后再搬回到微博上;第二它可以变成你的内容源,你可以利用他产生一些内容,然后借鉴到你的内容创作上。

然后很多粉丝纷纷效仿,而且很多粉丝的要求都实现了。假设这是炒作的,当微博小编有这个创意的时候,能不能让外卖的门店、售后部来支持我,全都是整个企业来支持的,绝不是微博小编一个人的功劳。

这举了例子,也是给别克做的,我再知乎上提了个问题:轿跑车怎么开才能显得帅?当时因为我们在推别克英朗的一款车,其实在这六面是植入了英朗的内容,还有照片,最后收到了47个非常高质量的回答,大家纷纷围绕开轿跑车怎么帅进行了大量UGC的创作,也都非常搞笑。然后我们把大家的内容又做成了微博成体,搬回到微博上去发布,也是引发了一个非常好的转发效果。

社会化营销是基于人的传播,传统传播是基于媒体的传播。现在一定要和消费者建立关系,一个正常人是不会关注企业官微或者公众号的。其实假设我们是普通的消费者,你们会关注自己工作的公众号吗?我想八成不会吧。

第十七招:玩转标签 创造话题

要在公众平台和消费者建立关系,我们一定要做到满足以下四个目的:

紧跟流行话题,制作一些积极响应的内容,为我们账号曝光,我们通过这些标签创造热门话题,自己还可以主动创造热点。比如我们在赶集网的时候,我们做了一个叫“晒老板大赛”因为我们之前在报告老板的视频里做一个内容植入,就讲王大锤如何被老板如何忽悠的?

1.获得知识:消费者能从你这学到知识,或者内容有趣也可以。

就这个时我们就做了一个晒老板忽悠大赛,显然大家说说老板是如何忽悠自己的,当时我们带上有奖转发,带上话题标签,写下老板忽悠你的一句话,就有机会获得iphone6。

2.获得好处:比如发奖、送手机等;

但在实际运营中,我们发现特别有意思的一个事情,大家完全不是冲着奖品来的,而是真的想自己内心深处把老板忽悠自己的经历说出来的,你看最后转发了3万多条,评论了1万多条,真的是真实的用户,在这真心的想吐槽。最后这个话题阅读量3千多万,讨论4.5万。

3.获得权力:小米的粉丝可以对小米的设计、UI等可以提出自己的建议,往往还能得到满足;

第十八招:连续技

4.获得品牌谈资:举个例子,比如给宝马、奔驰的广告通常不是给车主看的,通常是给买不起奔驰、宝马的屌丝看的,作为真正的车主才有优越感。

其实之前讲到的十七招都是可以组合起来的,组合起来的效果可能会更好。

所以,我们的社会化营销就是对传统广告的颠覆,即时营销、即使互动,最重要的是让消费者参与进来。

探索频道跟有妖气去做互动,有妖气发了一条微博:我是贝尔,今天我们来到被巨人占据玛利亚之墙,我会教大家如何应对巨人,在这个城市中存活下来。这个贝尔当然是探索频道的代言人啦,这里面有三点:

玩转社会话营销的十八个秘诀

结合热点,当时热点是进击的巨人;

这是我当时在博圣云峰的时候在日常操作总结出来的玩法,可能对大家在运营官微的时候有帮助,虽然微博的活跃度有所下降,但是除了微博,你也很难找到一个适合做事件营销的平台了,另外最重要的是,虽然我讲的是微博,但是很多招数的玩法都是触类旁通的。微博十八招就像是少林寺十八铜人一样,你学会其中一两招可能就把你的微博做成一个爆帖。

官微互动,探索频道跟有妖气的互动;

内容诀

自己就是个神回复。结合贝爷自己见啥吃啥的特性,做一个神回复。

第一招:抢占新闻,唯快不破

至于还有其他连招式,还需要各位在以后的工作中自己去创造。

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作者:关克

遇到突发的事件时,你只要反应比新浪新闻还快,你其实不用多说话,你点一根蜡烛或者一个短语,就能产生特别大的转发效果。比如四川雅安地震的时候,如果这条微博是你最早发出来的,你的这条微博一定会被爆转。

来源:馒头商学院

第二招:借势热点,借力使力

我们都讲借势,抓住当下热点,与自己的品牌关联,创造内容。这里的创造内容就是说我们的内容一定要是吸引人的内容,而不是自嗨。

案例1:当电影《蓝精灵》上映的时候,杜蕾斯做了一件事:把我们小时候都会唱的那首歌蓝精灵都改成了与自己品牌有关的歌词,如下图:

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由于这条帖子把我们的童年都毁了,因此引发了粉丝的强烈共鸣,最终得到了7K+的转发。

案例2:杜蕾斯著名雨夜鞋套

背景:2011年6月,北京雨最大的时候,到处都有进水的消息。这时候,小编想出来一个创意,也很大胆:就是我能不能把套套套在鞋上,这样回家的时候鞋子就不会脏了。当时也没敢用杜蕾斯的官微号发,先用小号发出来,发现效果还不错,然后就立刻用杜蕾斯的官方微博转出来了。

结果从发出后一小时,就把当天的水灾最严重的新闻甩在了后面,牢牢占据了转发排行榜第一名。半小时之后,转发就过万了,到第三天转发就过9万了,这是微博第一次在没有明星和天灾人祸的情况下转发量达到第一名。

这里还有一件有趣的事情,当时小编的鞋(也就是拍照人的鞋)是凡客的鞋子,所以想跟凡客互动,但不知道当时凡客怎么想的,可能觉得这个事不好参与,所以就不承认了。所以当这件事火了之后,凡客才反应过来,但这时候热点已经过了,为时已晚。

其实,我们认为真正有效果的是凡客应该迅速反应,第二天联合推出杜蕾斯+凡客的套装,然后上淘宝的聚划算团购,用快捷支付,我们做跨界营销才是最有效
的,传播+产品+多品牌推动的营销活动。

第三招:UGC内容,草船借箭

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UGC就是让用户自己创造内容,但我们如何调动粉丝的积极性,让他们为我们提供内容。比如左图的是一个粉丝做的:他是一个杜蕾斯的忠实粉丝,他就把TT套在功夫熊猫的身上,关键是我们的粉丝需要对品牌的狂热。

当然其他账号可能没有这么厉害,相比右边的探索频道效果可能就会差点但是这里面也有技巧:贝爷拿着一张空白的纸,让用户把最想说的话PS上去,我们选择最幽默的转发出去,结果也受到了上百条的投稿。所以呢,我们要想办法,如何创造这种编辑省心,粉丝又高兴的活动。

第四招:微博体 人人玩

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那我们怎么创造自己的品牌的微博体,比如最早的“凡客体”,当凡客体之所以能成功,是因为他有大量的地面广告和明星效应。当然除了凡客体之外,还有陈欧体,甄嬛体等等。我们可以通过一些手段去创造自己品牌的微博体,引发流行。比如我们当年在做欧莱雅额时候创造出来一种“流年体”:每个名人都能把自己的年份编出故事来。其实大家都可以创造自己的微博体。

第五招:植入产品 隔山打牛

也就是为粉丝制作喜闻乐见的内容,而无须可以突出自己的产品,而找到一些比较巧妙的方法,把自己产品的一些功能、特点植入进去,自然就会使粉丝记住你。比如:

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这个可能激发了很多网友的切身感受,最终也得到了1000多条的转发。这样粉丝看到好玩的内容,又植入了百度的查询功能。

第六招:中为洋用 洋为中用

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这个玩法我们可以思考一下,我们可以做一个内容,这个内容可以用外国人来做。比如我们雇几个外国人,让他们来做这件事,然后植入自己的产品,然后不在中国的平台发布,而选择在国外的平台(facebook等)发布,然后再截图过来在转到国内额社交媒体上,很可能就会火了。

第七招:洞察人心 直戳心眼

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我们讲做广告的时候,要找到消费者洞察,其实每个人的内心深处都有一个脆弱的、痒痒的地方,只要能找到这个点,你就能引起互动。比如你在打DOTA2的时候,女朋友打电话过来,你接还是不接?所以这种让粉丝感同身受的玩法,往往能得到网友的纷纷转发。

互动诀

我们的微博不光是自己发内容,关键还是转发、互动玩起来。

第八招:官微互动 嬉笑怒骂

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第一:我们的官微最好还是能够做成“人性化”,让这个人与其他官微进行互动,跨入对方的粉丝圈子进行扩大影响。

第二:让官微之间的互动,可以制作话题,引发群众围观。

假如对方没有回应,我们可以通过私信让对方反应过来,共同吸引粉丝围观。

第九招:账号矩阵 左右互搏

假设跟别的官微互动,别人不理你怎么办?没事,我们可以自己跟自己玩。我们利用一组子帐号互动,营造人性的感觉,创造故事情节,引发群众围观。比如著名的罗永浩的做法:

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还有百度的做法:(PS:百度通常被百度系列产品成为“母后”)

第十招:开放话题 引人参与

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我们在微博做内容的时候,可以把微博的结尾做成选择题或开放话题,吸引大家主动参与到答案中来,甚至会形成粉丝与粉丝间的版聊或互动。

勾搭诀

通过互动,类似钓鱼执法那样,我们想怎么把人吊起来,让他们为我们所用。

第十一招:及时响应 大V上钩

我们平时就应该重点关注大V,只要他们一有动静,用最快的时间发出机智的回复,只要能戳中大V,说不准大V一高兴,就能引发大V的转评。

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这条微博为杜蕾斯带来了1500多条的转发,你想现在找作业本这种大V转发一条微博,至少得5W-10W吧。所以说我们平时要多监视跟我们账号有关系、能互动起来的大V,想尽各种办法跟他们去做回应。

第十二招:点评明星 借刀杀人

明星因为粉丝很多,所以抓住热点明星,对其进行正向入骨点评,同时@其各种粉丝团,往往能取得其忠实粉丝们的大量共鸣。这里举两个案例:

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这是我们做别克的官微的时候,当时别克的整个品牌的调性是进取。所以呢,我们做了一系列以进取为主题,用进取的精神和态度来点评时下比较热点的人物。其中有两个做得比较成功:

1、黄贯中在我是歌手的时候的打架事件引发了争议,那我们的官微就调出来支持黄贯中,说黄贯中自己多么热爱音乐,坚持beyond纯粹的精神,然后@黄贯中和他的粉丝团,可能是当时在打架,看到有人在挺他,然后就脑袋一热把这条微博转发出去,转发出去之后呢,又有人在他的微博下面攻击他,然后黄贯中在把自己的反击转发出去,这等于把我们的微博转发了两次,价值是10W块钱的转发,我们一块钱不花!

2、这是李宇春的案例。那时候是汶川地震的时候,当时李宇春已经是退出微博好几年了,为了给家乡募捐,她又回到了微博。结合这个热点,我们就点评李宇春和她的粉丝积极向上等等。

中间我们还用了一段她的一句歌词:世界之大,人之浮夸,你的坚持,不是笑话。为了挺她,我们把词改了一下,原文是:我的坚持,像个笑话。然后我们就艾特她和粉丝后援团,这个点评引发了粉丝的大量互动,很多粉丝都看哭了,感觉以后买车除了别克都不会买。

其实平时别克的官微都是没有转发的,我们通过这种点评明星的方法带来了巨大的转大量,而且还不花钱。

第十三招:为别人做嫁衣 把自己嫁出去

因为大V平常基本不搭理咱们,所以我们可以主动为大V们制作他们需要的东西,我们可以想想他们最需要是什么,做他们要的内容,说不定手一滑,就帮你转发了。我们曾经在运营完美世界影视的官微,当时庄雅婷出一本新书《我们如何走到这一步》,我们就做了一个内容,就是用一系列的图片对比情侣是如何从热恋到分手这一步的,然后就@庄雅婷,就得到庄雅婷的转发。当时为完美影视公司带来了总计三百多条的转发。

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曝光诀

如果我们的内容做得不好,我们还有什么办法促进我们的微博曝光呢?这里我们有一些小技巧:

第十四招:神回复 神功效

这是讲我们在发一些内容之后,我们可以预先准备一个小号。这个小号,在内容里面就埋了一个线索,是可以被人做神吐槽的,这个小号就是将这个神吐槽转发出来,然后推小号的神回复,进行二次转发,引发神最右。

这里做了一个百度的案例,就讲“男性被雷击中的概率是女性的6倍”,这里看上去也觉得没什么稀奇,但是我们找了一个小号,埋了一个神回复:不是因为男人喜欢发誓嘛?这个梗大家想到了吗?因为男人喜欢发誓,被雷击中的概率非常高。就因为神回复,引发了大量的粉丝和段子手的免费转发,带来了大量的二次转发,当天就排在了热门微博排行榜的前三。

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第十五招:跳出圈子 扩大地盘

这个出发点是我们的账号的粉丝量遇到了一个瓶颈了,粉丝量已经固话了,很难上去,这时候你要想办法去切别人的圈层,比如说切进二次元圈层、明星的脑残粉圈层、哈韩圈层……你要做什么内容跟他们有关的,往往可能就能切近他们的圈层。

比如我们在迪士尼账号里,我们找了一些国外的素材,这些帅哥美女就是迪士尼的公主王子,这就相当于把迪士尼的经典人物进行二次元风格的重新设计,这个东西就戳中了粉丝,就纷纷转发,因为这个内容是属于他们的,他们爱看的,等于把原来的卡通、欢乐的迪士尼态度扩展到二次元的圈层,扩大了账号的影响力。

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下一个案例是,我们做了好多明星的电视剧截图,纷纷艾特明星的脑残粉和粉丝团等等,因为总能戳中几个,也能带来了很不错的转发效果。

第十六招:外围发酵 微博回流

我们可以利用外围的内容平台,比如知乎、豆瓣、贴吧,第一我们通过这些地方对内容进行发酵,把这些内容炒火,然后再搬回到微博上;第二它可以变成你的内容源,你可以利用他产生一些内容,然后借鉴到你的内容创作上。

这举了例子,也是给别克做的,我再知乎上提了个问题:轿跑车怎么开才能显得帅?当时因为我们在推别克英朗的一款车,其实在这六面是植入了英朗的内容,还有照片,最后收到了47个非常高质量的回答,大家纷纷围绕开轿跑车怎么帅进行了大量UGC的创作,也都非常搞笑。然后我们把大家的内容又做成了微博成体,搬回到微博上去发布,也是引发了一个非常好的转发效果。

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第十七招:玩转标签 创造话题

紧跟流行话题,制作一些积极响应的内容,为我们账号曝光,我们通过这些标签创造热门话题,自己还可以主动创造热点。比如我们在赶集网的时候,我们做了一个叫“晒老板大赛”因为我们之前在报告老板的视频里做一个内容植入,就讲王大锤如何被老板如何忽悠的?

就这个时我们就做了一个晒老板忽悠大赛,显然大家说说老板是如何忽悠自己的,当时我们带上有奖转发,带上话题标签,写下老板忽悠你的一句话,就有机会获得iphone6。

但在实际运营中,我们发现特别有意思的一个事情,大家完全不是冲着奖品来的,而是真的想自己内心深处把老板忽悠自己的经历说出来的,你看最后转发了3万多条,评论了1万多条,真的是真实的用户,在这真心的想吐槽。最后这个话题阅读量3千多万,讨论4.5万。

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第十八招:连续技

其实之前讲到的十七招都是可以组合起来的,组合起来的效果可能会更好。

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探索频道跟有妖气去做互动,有妖气发了一条微博:我是贝尔,今天我们来到被巨人占据玛利亚之墙,我会教大家如何应对巨人,在这个城市中存活下来。这个贝尔当然是探索频道的代言人啦,这里面有三点:

结合热点,当时热点是进击的巨人;

至于还有其他连招式,还需要各位在以后的工作中自己去创造。

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回答:

1.首先,杜蕾斯并没有把自己的微博当成一个企业,而是当成了一个“人”的存在;

2.运营团队,覆盖新浪、腾讯等多个平台,而且像其他企业微博一般入住多个平台,每个上发布的内容基本一致,而杜蕾斯分析了各个平台受众群体的微妙差异,并对发布内容进行微调;

3.与网友的互动,杜蕾斯很多话题都是网友原创,但得到杜蕾斯这个朋友的支持,才真正的引爆口碑。

——《微博运营完全自学手册》

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