回归——从奢侈品牌去Logo化谈起澳门24小时娱乐登录手机版

  导语:继Burberry和Calvin
Klein之后,CELINE的Logo也改头换面了。

原标题:聚焦 | 这一波奢侈品牌纷纷换Logo意味着什么

当象征奢侈、豪华、高品位、独特、稀缺、珍奇、小众群体、非生活必需品的奢侈品品牌,一旦有朝一日遍布街头,甚或先富起来的一部分人基本人手一件,它注定已不是奢侈品,充其量变成了有某特殊意义的符号而已。真正的奢侈,是奢侈在骨子里,而不是恨不得背着大Logo满街飞。

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澳门24小时娱乐登录手机版 2图片来源:CELINE

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奢侈品牌的去Logo化,早已成为趋势。真正的核心消费者是不愿意看到满街Logo飞,继而不得不忍痛放弃,从而选择更低调,或隐形Logo的品牌。LV的危机,已经让太多人看到了前车之鉴,爱马仕的H,也面临同样的危机。随着资讯的开放和消费理念的改变,中国的消费者,也在逐渐理性。

奢侈品是一门关于时间沉淀的生意,品牌形象的重建非一朝一夕可以建立,但是品牌形象的陨落却很快

  几小时前,CELINE在Instagram上公布了品牌的新Logo。它删掉了原本Céline拼写中的重音符号,é变为e,字体变得更加现代化,字母之前的间隔也缩小了,使整个Logo看起来简洁并紧凑。

前几天,Celine在Instagram上公布了品牌的全新Logo。新Logo去除了原本Céline拼写中的重音符号,é变为e,字体变得更加现代化,字母之前的间隔也缩小了,使整个Logo看起来简洁并紧凑。

一方面,是国际品牌在华市场面临重新定位的问题。另一方面,也给我们的国内民族品牌一个警示。

作者 | Drizzie

  CELINE在Instagram上连发三条推送介绍品牌的新Logo,配以略显迷幻的舒缓音乐和流动的金色图纹,分别用英语和法语介绍新Logo的设计思路。

根据Celine的官方解释,新Logo的直接灵感来源是品牌于1960年代曾使用的Logo,颇具现代主义色彩的字体则来自于1930年代,原本Logo中的重音符号“é”的去除使Logo的比例更加简单和平衡。也有网友猜测去除重音符号是为了方便人们念出名牌名称。

曾几何时,我们国内的品牌,一定要加上一个有洋味的产地,才能卖得好。Levi’s(李维斯)、CLINIQUE(倩碧)等国外二线品牌,在中国都经历了华丽的转身,由平民变贵族。洋品牌就是卖得好,其实这些在国外都只是二线品牌,在国内就卖出高得多的价格,身价也由二线直追一线。同时,我们国内的品牌和产品,一定要注册成意大利、法国、英国、美国、德国、西班牙、韩国、日本最起码也要把公司注册到香港,说出来就是香港的品牌,这样才有一定的市场。这无疑是我们民族品牌的悲哀。

奢侈品牌高度一致更换Logo的举措令人们感到不安。

澳门24小时娱乐登录手机版 4Celine在Instagram上公布品牌新Logo
图片来源:Instagram

除了Celine,Burberry和Calvin
Klein也分别在今年8月和去年2月更换了品牌Logo。而这一批奢侈品品牌更新Logo、改头换面的背后,其实的确有规律可循。

记得以前有一相当有购买实力的朋友,告诉我说她们家买东西都是到某某高档商场去买,买意大利、法国的品牌。我当时就问她,那你一般买什么牌子的?结果她说了之后我不禁哑然失笑。因为她说的这几个牌子,总部地址都离她家十公里不到。

一张奢侈品牌Logo更替对比图近期在社交媒体广泛传播。不知不觉间,越来越多奢侈品牌加入了更换Logo的队伍,但是正当人们还未从各品牌的熟悉样貌中反应过来时,却又发现这些全新Logo竟然惊人的相似,大多采用无衬线字体,全大写字母,并缩小了字距。就连Dior也在没有官方宣布的情况下,将大部分场合和产品中的Logo改为全部大写。

  根据CELINE发布的文字介绍,新Logo的直接灵感来源是品牌原本于1960年代曾使用的一款Logo,颇具现代主义色彩的字体则来自于1930年代。原本Logo中的重音符号“é”被去除,使Logo的比例更加简单和平衡。

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后来当我直言告知的时候,朋友极为尴尬,恨恨的说:发誓再也不买这些假洋鬼子了。殊不知,这些企业,也有她们的难处。东莞的品牌,跟意大利的品牌,哪个单价能标得更高?广州的品牌,跟法国的品牌,消费者又愿意选择哪一个?当企业面对先生存才能再发展的现状时,你说他选择哪一个?大多数当然愿意选择捷径。

单从视觉上,简洁而去除多余装饰的字体能够令所传递的信息更加富有力量,能够在最短的时间内抓住有限的消费者注意力,大写字母也自然比小写字母具有冲击力。而在互联网时代成长起来的年轻一代对于标准化的字体,则比古老的手写花体和平面媒体时代的衬线字体更加熟悉。同时,简化的Logo能够更方便地适应品牌在社交媒体、购物袋、广告牌等多个平台上印刷。

  CELINE还专门指出去除重音符号“é”是为了响应品牌1960年代的设计,当时CELINE并没有经常使用重音符号。目前CELINE暂未说明为何此次Logo更新基于1960年代的设计。

在Instagram上直接和消费者对话

达芬奇家私也好,卡尔丹顿风波也好,所谓的假洋鬼子,这只是被媒体捅出来的,其实各行各业还有更多更多,不胜枚举,这些媒体曝光后的品牌,大家议论纷纷。但其实,是市场的环境,消费者的浮躁心态造成了这样的现状。

时尚法律媒体The Fashion
Law认为,单从商标法上看,简化商标最直接的益处是增强其商标的独特性并扩大保护范围,减少了对商标装饰性元素侵权的争议,将保护重点放在品牌名称本身上。

澳门24小时娱乐登录手机版 6Celine新旧Logo对比 图片来源:Celine

Instagram是Celine选择发布这个重磅消息的最早平台,同时Calvin
Klein和Burberry最早发布新Logo的平台。奢侈品品牌们不约而同选择Instagram来发布更换新Logo的大消息,显然有自己背后的考量。

其实,民族品牌的产品不见得差,论材质、论品质,论做工,很多国际品牌也是在同样的生产线上加工的,Madeinchina谁都不陌生。我们的民族品牌,缺的是品牌基因,品牌文化,品牌信仰。很多品牌是没有信仰的,今天这个好,我做这个风格;明天那个好,我做那个风格;或者今天这个大牌这样做,我学;明年那个大牌那样做,我还学;到最后,找不到自己的品牌基因,没有自己的品牌信仰,整个产品系列就像一个五色拼盘。试想,自己都不确认自己的基因,自己都不尊重自己的信仰,那怎样让别人去尊重你,怎样让别人一如既往无怨无悔的追随你呢?

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  除此之外,CELINE还表示1960年代时Logo下方的“PARIS”也会重新出现,不过这次是出现在服装和包装的Logo下方,广告和日常Logo使用中并不会出现。

Instagram平台上Celine共有140万粉丝,Burberry则有1209万粉丝,Calvin
Klein的粉丝更是高达1377万。时尚杂志《Vogue》去年统计显示该杂志全球读者共有2440万人。这就意味着Burberry和Calvin
Klein只需要发布一条Instagram,就能将消息传达给相当于《Vogue》杂志全球一半的读者。

当然,也有一些民族品牌,多少年如一日,始终坚持自己的基因的,注定令人尊重。例如国母彭丽媛捧场的广州女装设计师品牌例外,确实是宁可少开店甚至压缩门店数量也要保持品牌基因的。她的店铺并不多,但每一个都让人印象深刻;例如北京的高端成熟女装白领,多年来始终坚持自己的高端、小众顾客群体,决不肯为盲从弯腰,坚持自己的公司全员营销的文化和绅士服务风格,由此才创造出2011年白领女装华贸未来空间店单店单日销售300万的奇迹他们虽然现在还称不上奢侈品,但他们是令人尊重的民族品牌。

Dior也在没有官方宣布的情况下,将大部分场合和产品中的Logo改为大写,图为Dior
2018秋冬广告

  在CELINE宣布新Logo的Instagram文字中还附上了一个#CELINEBYHEDISLIMANE的标签。法国设计师Hedi
Slimane是今年一月刚刚上任的CELINE新设计总监,由他设计的CELINE新系列计划于9月首次推出。

这种通过社交平台发布重磅消息的方式不仅辐射面极广,还非常简易。品牌们不再需要向各个媒体派发新闻通稿,只需要简单编辑一段新Logo设计渊源的文字说明,配以新Logo的图片或小视频便大功告成。

但同时,国人甚为骄傲的茅台,本是最有机会成为奢侈品的中国品牌,茅台镇自身的悠久历史,独特的文化和高端的品质,和国家领导人的渊源等,都是其良好的品牌根基。但其过多的依附官商文化,无形中成了官员酒、腐败的代名词。大量直白的广告更是让我们难觅奢侈品骨子里的骄傲和典雅。是迎合阶段性的市场利益?还是塑造品牌长青之路?这些,都值得我们去思索。

不过,视觉上的改善往往是最不重要的原因。更换Logo对于当今的品牌而言从来不是一个简单的决策,而具有牵一发而动全身的作用。

  目前Instagram是CELINE发布这个重磅消息的唯一平台。在发布品牌新Logo的同时,CELINE还把曾经在Instagram上发表的内容全部清空,只剩下三篇最新动态,评论中许多网友对此表示很不满。

除此之外,品牌选择通过Instagram和消费者直接对话也反映出奢侈品行业内“直面消费者”(Direct-to-Consumer)营销模式的流行。以Gucci为首的奢侈品品牌近年开始削减批发渠道供货,大力发展品牌直营店和线上商店,直营销售收入大幅提升也带动公司业绩猛涨。

民族品牌的有待崛起,假洋鬼子面临的危机,逼着市场在逐渐走向成熟,消费者在逐渐理性,更逼着我们务实,务实,再务实。回归,回归,再回归。

在当下高度视觉导向、消费者注意力容易分散的信息世界中,Logo这一最能直观反映品牌形象的图标越来越关键。更换Logo的基本动机,包括但不限于与品牌过去刻意区别,向市场展现变革的决心,令品牌形象更符合当下审美和自身业务,为市场带去新鲜感。
也有人认为,新任创意总监更换Logo也是宣誓主权的一种体现。

澳门24小时娱乐登录手机版 8Celine清空了品牌之前发布的所有Instagram内容
图片来源:Instagram

在大力发展直营店以外,例如Burberry、Calvin
Klein等品牌也用心经营着Instagram这样的社交平台,直接与消费者沟通并建立联系,从而更快地向消费者传递信息,同时倾听消费者对品牌的反馈。

直到找到真正的自己。

而对奢侈品牌而言,越来越多品牌更换Logo的背后实际上是奢侈品行业的频繁动荡,最根本的原因是奢侈品牌为年轻化所做出的各种努力,其中就包括创意总监的更换,而新上任的创意总监往往会为了能对品牌形象有更严格的把控,因此选择更换标志性的Logo和印花图样。

  “为什么要删掉所有原来的内容……好像他(Hedi
Slimane)上任之前的一切都不存在一样。”一条被点赞超过200次的评论写道,下面的回复则是各式各样心碎和无奈的Emoji表情。

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关键词:奢侈品牌去Logo化

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  有一些网友猜测CELINE此举是为了让消费者能正确读出品牌名称,因为原本的重音符号让不少普通顾客不知如何发音。

Celine新旧Logo对比

这些全新Logo竟然惊人的相似,大多采用无衬线字体,全大写字母,并缩小了字距

  “我爱CELINE同时我也很尊重Hedi的设计,但是对我而言去除品牌Logo的重音符号是对原名非常不尊重的举动,”一位名叫ivanapina的网友评论道,“我相信就算因为‘Céline’是外语而让我们不会正确发音,也不意味着就可以随随便便简单去除它、就为了让我们轻松点儿。”

新Logo背后的新设计总监们

奢侈品牌更换Logo的风气要追溯到2012年。Hedi Slimane入主开云集团旗下的Yves
Saint
Laurent担任创意总监。上任后第一件事就是更改品牌名称和Logo,他不仅将Yves
Saint Laurent易名为Saint Laurent Paris,还将Saint Laurent
Paris改为无衬线大写的Helvetica字体,品牌经典的YSL罗马斜体商标则用于高定系列及彩妆产品。此举在当时引起轩然大波,业界和媒体的批评其过分颠覆而轻视品牌传统

  CELINE于1945年创建于法国巴黎,1996年被拥有LV、Dior、Fendi等品牌的奢侈品巨头LVMH集团收购。

更换新Logo的品牌们背后都有一位新上任的创意总监。Celine的Hedi
Slimane、Burberry的Riccardo Tisci和Calvin Klein的Raf
Simons分别在接手公司数月之内快速更换了品牌Logo,为自己接下来的改造先预预热。

专栏作家梁懿表示,商标是品牌建立身份、消费者用于识别的第一印象。换Logo,改动的不仅仅是商标,更事关到设计方向、风格、形象、受众等多个范畴,所以当年Hedi
Slimane入主Saint Laurent,又改商标又改名,可谓兵行险着。

  最近不少奢侈品品牌都相继换了品牌新Logo。Burberry于8月初公布了品牌新Logo和全新印花,Calvin
Klein去年2月发布了新Logo,它们的设计者都是英国平面设计师Peter Saville。

Celine的新任创意总监Hedi
Slimane于今年1月刚刚上任,这个50岁的法国设计师曾在2000年至2007年担任Dior
Homme男装设计师,前任东家是Yves Saint
Laurent。Hedi以叛逆的性格而出名,其独特的个人审美无疑会对Celine的品牌风格造成不小的改变。

然而事实证明,强调品牌传统的话术在过度商业化的市场环境中越发无力。虽然Saint
Laurent至今仍然遭受质疑,但在Hedi
Slimane的一手打造下,该品牌成为近年来转型最为成功品牌,现在已是开云集团旗下除Gucci外的重要增长引擎。

澳门24小时娱乐登录手机版 11Calvin Klein品牌Logo前后对比 图片来源:Calvin
Klein

前几天Lady
Gaga就曝光了Celine在Hedi上任后推出首个系列的新包包款,这个突如其来的曝光让不少网友表示很惊讶。这款黑色皮质的翻盖手提包看起来和Celine曾经的设计几乎没什么相像之处,与Celine前任创意总监Phoebe
Philo简洁且优雅的风格大相径庭。

业界一边表达对Hedi
Slimane颠覆式创新的诟病,而另一边,奢侈品牌却纷纷效仿起这一套彻底颠覆品牌传统的做法。创意总监或许也意识到,即便抗议的声音再强,他们也不会被反对意见淹没,真正使他们陷入被动的是业绩的不理想,这才是让他们失去品牌决策层信任的关键。

澳门24小时娱乐登录手机版 12Burberry新旧Logo对比 图片来源:Adweek

无独有偶,Burberry新创意总监Riccardo也有着和品牌原先气质很不一样的设计风格。44岁意大利设计师Riccardo在Givenchy做了12年设计总监,风格暗黑又浪漫主义,与Burberry以往英伦经典的形象很不一样。

Hedi Slimane对Saint
Laurent的开创性举动,为之后6年后整个行业更换Logo的潮流提供了样本。2014年,LVMH集团旗下的奢侈品高级皮具品牌Loewe也在创意总监Jonathan
Anderson的带领下更换logo和新包装,被认为是经典老牌翻新的经典案例。

  值得注意的是,CELINE、Burberry和Calvin
Klein的全新Logo有异曲同工之妙。它们都采用了更加简洁的字体,字母间隔变窄变得更加紧凑,CELINE和Burberry的新Logo下方分别写上Paris和London,即品牌创始所在地。

Calvin
Klein的新创意总监、50岁比利时设计师Raf则有着中性美学设计风格,对现代流行文化有着不小的影响。他在2016年掌控Calvin
Klein品牌全线设计之后,宣称将进一步稳固Calvin
Klein全球领先生活方式品牌的地位。

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  这些品牌的Logo改头换面之后原本经典、复杂且优雅的气息被弱化,显得更加年轻、简洁和有活力,这和品牌们新上任的设计总监们不无关系。Burberry的新Logo由9月即将上任的Riccardo
Tisci主持改造,CELINE的新创意总监Hedi Slimane则着手让品牌的形象大变。

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Loewe在Jonathan Anderson的带领下更换了Logo等视觉形象

  前几天Lady
Gaga就曝光了CELINE在Hedi上任后推出首个系列的新包包款,这个突如其来的曝光让不少网友表示很失望。黑色皮质的翻盖手提包看起来和CELINE曾经的设计几乎没什么相像之处,品牌前任创意总监Phoebe
Philo的气息好像荡然无存。

新Logo为什么都这么像

伴随着奢侈品行业格局从稳定走向动荡,创意总监的一轮集体洗牌结束,奢侈品牌的身份焦虑加剧,也令更换Logo成为常态。近两年内,已有至少7个奢侈品牌更换了品牌Logo。

澳门24小时娱乐登录手机版 15Celine的新创意总监Hedi Slimane 图片来源:Getty
Images

不难发现,Celine、Burberry和Calvin
Klein的新Logo有异曲同工之妙。这些品牌的新Logo都将拼写全部改为大写字母,都采用了更加简洁的非衬线字体,字母间隔变窄变得更加紧凑。Celine和Burberry的新Logo下方分别写上Paris和London,即品牌创始所在地。

2018年12月,法国奢侈品牌Balmain发布全新Logo和标识,新Logo中的字体变为更加简洁的无衬线字体,由一个圆圈和代表巴黎的黑色字母“P”、代表Balmain的黑色字母“B”重叠组成;

澳门24小时娱乐登录手机版 16Lady Gaga曝光了Céline新包 图片来源:Lady Gaga
Instagram

Burberry和Calvin Klein新品牌Logo都是由英国平面设计师Peter
Saville设计,这也是两个品牌新Logo如此相像的原因。他还为Burberry设计了品牌全新印花。

2018年9月,Hedi
Slimane执掌的Celine在Instagram上宣布更换logo,回归品牌在1960年代常用的Logo版本,去掉音符,将Céline改为Celine,还调整了字母间距。如Saint
Laurent时期一样,Hedi Slimane的举措引起轩然大波;

  Hedi个人独特的审美无疑会对CELINE的品牌风格造成不小的改变,这个出生于1968年、曾在2000年至2007年担任Dior
Homme男装设计师的创意总监以叛逆出名。他的前任东家是Yves Saint
Laurent,在该品牌任职期间前段时间他起诉该品牌母公司开云集团以去除他合同上的非竞争条款,胜诉后本需支付原东家的赔偿金由1000万欧元减至66万7千欧元。

这些品牌的Logo改头换面之后,原本经典、复杂且优雅的气息被弱化,显得更加年轻、简洁和有活力。

2018年8月,英国奢侈品牌Burberry在Riccardo
Tisci首秀前夕突然宣布推出新Logo,图样由Riccardo Tisci和平面设计师Peter
Saville共同主导设计,灵感来源于品牌1908年的经典logo。这是近20年来首次对Logo设计作出颠覆性的改动;

  对于CELINE以及其他更换Logo的奢侈品品牌来说,品牌的全新面貌似乎是在和过去的历史与辉煌暂时话别,品牌新的时代仿佛即将开启。随着年轻化的浪潮最近几年席卷奢侈品行业,各个品牌新的设计总监、新的品牌形象、新的Logo都不断涌现,一切都在快速变化着。

不少网友都吐槽这些新Logo的设计含量不高,看起来只是把品牌拼写全部大写加粗。不过这些Logo更新后的非衬线字体和变窄的字母间距,都更利于在手机和电脑屏幕上阅读。

2018年8月,Berluti在新任创意总监Kris van
Assche上任后将Logo由之前较为复古的衬线体替换为全新无衬线字体。全部大写的字母,加粗的字体,以更加简约的方式呈现创始年份、品牌名字、城市三个部分;

  而消费者对于这些品牌改头换面的行为显然是喜忧参半的。无论是Burberry还是CELINE,都把千禧一代热爱的Instagram作为消息发布最早的平台,而它们在消息发布之后都共同收获了期待和失望两种不同的声音。

对于进入数字时代的奢侈品行业来说,屏幕上看着舒服和实体商品上看着优雅这两点确实需要权衡。思量再三,这些品牌们选择了屏幕上更友好的新字体。也许等消费者们看顺眼了,这些新字体在商品上也就没那么难以接受了。

2018年1月,在被LVMH集团收购近一年后,德国奢侈箱包品牌Rimowa在集团董事长
Bernard Arnault 儿子 Alexandre Arnault
的带领下正加速向年轻消费者靠拢,将已有160多年历史的品牌Logo改为线条较薄的无衬线字体;

  Hedi
Slimane设计的CELINE全新系列即将于9月正式亮相,它的形象改造究竟会有多大的颠覆,时尚界正拭目以待。

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2017年9月,Balenciaga宣布将Logo更换为由大写字母拼成的“BALENCIAGA”,新Logo的灵感来自于交通指示牌,与2018年春夏系列一同发布;

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2017年2月,Raf Simons担任Calvin
Klein创意总监后,就与英国著名平面设计师、艺术家Peter
Saville合作,将沿用了40余年的Logo改为全大写的格式,并调整了字体样式和间距。

是致敬历史,还是拥抱新时代?

Logo突然变得重要起来,另一个原因是伴随着时尚潮流向1980年和1990年代回溯,对于Logo的巨大狂热重新席卷奢侈品市场。

无论是Celine、Burberry还是Calvin
Klein,它们在公布时都宣称新Logo的设计来源于品牌历史档案,是对品牌历史上优秀设计的致敬。

时尚电商平台Lyst在今年最新发布的2018趋势榜单中表示,为了在社交媒体方面取得成功,品牌已经将品牌Logo打造为易于传递的信息,从而产生了巨大的Logo狂热(logomania)趋势和90年代及00年代的审美复兴。该报告还列出今年最受欢迎的Logo,分别是Supreme,Champion,Fila,Prada,Fendi,Gucci,Kappa,Versace,Louis
Vuitton和Celine。

Celine表示新Logo来自于品牌1960年代的设计,Burberry说新Logo灵感来源于1908年品牌曾使用的Logo,Calvin
Klein则解释新Logo的设计是品牌原有精神的回归,是为了感谢品牌创始人及其创建时的设计风格。

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在Celine的品牌历史上,1960年代的确是一个有标志性的年代。

Lyst评选出2018年最受欢迎的品牌Logo

Celine于1945年由Céline
Vipiana与其丈夫Richard创建于法国,创始之初做的是定制童鞋的生意。1960年开始品牌重新定位并开展女装成衣业务,之后扩展至皮革制品系列,例如皮革手袋、手套和服装等。由于皮革系列大受欢迎,1964年Celine在佛罗伦萨开设了品牌第一家皮革工厂。

Logo原本是“品牌”这一抽象概念的具体体现,旨在以最简洁的方式传达着品牌希望传递的信息。上世纪初高级时装刚刚兴起,法国时装屋Lanvin的创始人Jeanne
Lanvin委托设计师Paul
Iribe根据她与女儿1907年一同参加舞会的照片设计了高级成衣的商标,这从侧面表明当时的奢侈品牌Logo被赋予极为浓厚的情感价值。

Celine在新Logo发布的公告中没有说明为什么要向品牌1960年代的设计致敬,新创意总监Hedi是否会将1960年代设计元素贯穿到即将于9月推出的最新系列,目前也暂不清楚。

但是随着商业社会的发展,Logo被异化为奢侈品牌溢价的象征。一件优衣库普通T恤79元,但是印上Logo的奢侈品牌T恤却能卖到5000元。Logo已经成为产品的第二张价签,是奢侈品所有者身份地位和经济实力的代名词。伦敦趋势预测公司The
Future Laboratory的创办人Christopher
Sanderson也表示,在80年代,Logo是抱负,地位和财富的象征。90年代嘻哈文化的兴起也将该文化中对于Logo的崇拜和恶搞文化重新带回主流时尚文化中。

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自今年初以来,带有Fendi Logo的单品就突然频频涌现社交媒体,Kim
Kardashian、Hailey Baldwin、Rita Ora还是Nicki
Minaj等明星纷纷穿上带有Fendi经典“双F”Logo的大面积印花单品。在当下越发盛行的嘻哈文化语境下,以往代表高级时尚的Fendi正通过Logo的复兴开始融入最新年轻文化。

Celine的新创意总监Hedi Slimane

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在社交媒体意见领袖的影响下,Fendi“双F”印花风靡社交媒体,成为新的爆款

Lady Gaga曝光了Céline新包

Fendi的“双F”标志由品牌创意总监Karl
Lagerfeld于1965年加盟后所设计,其中一个“F”代表“Fur”,即品牌最具代表性的皮草,另一个“F”则意味着“Fun”,强调品牌既要时尚也要保持趣味性。随着时代的变化,Fendi最新将“双F”标志解读为“Fendi
Forever”。

尽管品牌们都表示新Logo是在向历史致敬,大部分消费者们却只看到这种改变是全新的。国内外社交媒体上都不缺少认为新Logo与品牌原先气质不符的声音,不少消费者表示新Logo是品牌年轻化的其中一个步骤,但这种突然的变化让他们有些难以接受。

为了在社交媒体上争夺消费者注意力,奢侈品牌将Logo变得更易传播并无可厚非。但是随着奢侈品牌的新Logo开始呈现明显的趋势化和趋同性,业界开始担心更换Logo是饮鸩止渴,最终令品牌因失去辨识度而陷入不利地位

对于Celine以及其他更换Logo的奢侈品品牌来说,品牌的全新面貌似乎是在和过去的历史与辉煌暂时话别,并预示着品牌新的时代仿佛即将开启。随着年轻化的浪潮最近几年席卷奢侈品行业,一切都在快速变化着。

奢侈品牌的新Logo失去了特殊衬线设计,设计的成分被大大降低,反而不利于传播。例如,人们认为Balenciaga的新Logo模仿了Calvin
Klein,而最新Balmain则被认为与Burberry的Logo则过于雷同。

而消费者对于品牌改头换面的行为显然是喜忧参半的,从品牌发布消息之后收获的期待与失望两种不同声音便可看出一二。

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Hedi Slimane设计的Celine全新系列即将于9月正式亮相,Riccardo
Tisci为Burberry设计的全新系列也即将于9月的伦敦时装周首次登场。Celine和Burberry的形象改造还会有多大的颠覆,时尚界正拭目以待。返回搜狐,查看更多

Burberry在Riccardo Tisci首秀前夕突然宣布推出由Peter
Saville主导设计的新Logo

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还有批评声音认为,对于重视品牌遗产的Burberry而言,新的Logo虽然取自品牌档案,但看起来却有“潮牌化”的嫌疑,实际上弱化了Burberry的经典风格。值得注意的是,Burberry将Riccardo
Tisci和Peter
Saville的邮件往来公布,关于Logo的整个沟通过程仅耗时4周时间,有过于草率的嫌疑,这也反映出奢侈品牌对于Logo的谨慎程度正在降低。

上图为Calvin Klein的旧logo,下图为全新logo

除此之外,Burberry采用同样为Calvin Klein新Logo做设计的Peter
Saville也遭到质疑,而德国创意公司Bureau
Borsche负责为Balenciaga和Rimowa两个品牌重塑设计Logo。有分析人士表示,不同品牌让同一个平面设计师更改Logo只会带来同质化现象,损耗品牌的个性。

虽然新Logo让奢侈品牌搭上了年轻潮流的顺风车,但这辆顺风车通向的未必是对品牌长远发展有利的终点。奢侈品是一门关于时间沉淀的生意,品牌形象的重建非一朝一夕可以建立,但是品牌形象的陨落却很快。因此在很长一段时间内,奢侈品牌都倾向于使用固定的品牌Logo,呈现一种稳定的形象。

真正热衷于更换Logo的是快消品和互联网公司。百事可乐的Logo自1898年以来经历了10次变化。自1976年以来,苹果公司变更了五次Logo。微软公司的Logo自1975年以来发生了四次变化。Google自1997年来更换了6次Logo。更近期的Instagram、Uber等科技公司均进行过Logo改版。

但是分析师对奢侈品牌更换Logo的举措表示担忧,认为Logo的快速更迭可能会损害品牌形象的稳定性。品牌标识的改动在前期通常会引起消费者很大的反映,因为标识代表着一个品牌在消费者心中的定位与形象。一旦标识改动,品牌原来的消费者需要很长的时间去消化和接受。

若回归本质,那么更加值得质疑的是,当更换Logo变为一种过于普遍的常规操作,它究竟还能否为品牌带来形象的更新,帮助品牌重新树立身份。而过度关注Logo实际上也搞错了品牌更新形象的重点。Saint
Laurent转型成功的根本原因不仅在于更换Logo,而是Hedi
Slimane对品牌包括产品、广告大片等一系列决策的彻底变更。没有产品和内容的更新,或者品牌Logo与品牌策略不一致都不能带来理想的效果。更换Logo的品牌只能制造一些新鲜感,但转瞬即逝。特别是当越来越多品牌跟风更改Logo时,新鲜感也会变为审美疲劳

全球时尚零售竞争越来越激烈,无论是品牌还是设计师,一旦判断失误就会面临被市场淘汰的危险。真正值得警惕的是,奢侈品牌不再着眼长远,仅仅在乎当下的反响,创意总监则只关心任期内的表现。上周华裔设计师殷亦晴仅上任两季后便从老牌时装屋Poiret离职,再次展示了品牌的耐心已经达到了前所未有的低谷。为Calvin
Klein推出一系列形象革新的Raf
Simons由于在创意营销上的投入与产出逐渐失衡,导致PVH集团希望收回部分权力,甚至面临下台的风险。

法国学者Guy
Debord在《景观社会》中认为,现代社会中景观成为了最新的拜物教,“无疑,我们的时代偏爱图像而不信实物,偏爱复制本而忽视原稿,偏爱表现而不顾现实,喜欢表象甚于存在。”这也为人们对Logo的迷恋提供了解释。

奢侈品牌的根基建立于“造梦”之上,对于景观的繁荣有着本能的追逐。如果把奢侈品行业看做一个独立社会,那么各品牌的Logo就是流通货币,每一个品牌都要说服消费者使用自己的货币,那么往往那些最能制造噱头的品牌能够说服更多消费者。为了避免劣币驱逐良币,每个品牌都不得不在这场竞争中更加卖力。

当行业中出现了足够多的品牌共同竞争时,它们的野心也被激发,核心问题变成了如何在卡位战中取得靠前的排位,如何征服更多消费者的心智。创意总监和品牌历史遗产都只是赢得这场战斗的工具,无论创意总监如何更迭,奢侈品牌的商业机器属性都不会改变,因而现在的创意总监不得不先学会打仗,再去雕琢设计。放眼如今被logo充斥的奢侈品市场,品牌对景观和年轻消费者注意力的争夺已经进入白热化。

但是奢侈品牌更应该思考的问题或许是,品牌是否需要更多耐心。毕竟,草率更换Logo在短期之内没有回头路。

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