罗辑思维是如何荐书的,都有哪些营销套路

问题:杜蕾斯、三只松鼠和罗辑思维,他们共同的营销秘诀是什么?

今年以来最受欢迎的互联网产品,可能是滴滴和Uber这两款打车软件,它们很有效地帮我们解决了出行打车困难的问题,同时对于出租车行业的冲击也是全方位的。这种冲击在极短的时间内快速形成,传统的出租车行业甚至来不及反应就到了被淘汰的边缘。

这么多自媒体里面,罗振宇的《罗辑思维》是最能赚钱的几家之一。很多人说《罗辑思维》的商业运作很难模仿,看不懂它的赚钱套路,尤其是这种自媒体电商化赚钱的套路。

推荐一本新书,既要成功的引起潜在读者注意,又要制造惊喜期待,让观众老爷觉得这本书好厉害,里面肯定很精彩,同时还不能剧透,扫了大家的兴。这就难了,很需要技巧和套路。

回答:

场景时代已经来临,传统商业模式的品牌、营销、渠道、设计、研发、市场、公关、销售和连接方式正被场景重新塑造。

现在自媒体搞电商的多了去,真正成功的没几个,于是有人专门给《罗辑思维》贴上了社群电商的标签,但同时又说这种社群电商的成功可复制性比较差。这就使得“社群电商”的说法让人看了感觉挺牵强的。

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“主人么么哒,有什么需要为您服务,欢迎吩咐小鼠~”刚进入三只松鼠旗舰店,就有这样一行字弹出来,让人会心一笑。

——吴声

那么罗胖到底走的是什么路子,下面试着从几条线索来分析一下《罗辑思维》的运作模式。

但一个有趣的现象是,罗辑思维推荐的书,卖得都特别火爆,这很大程度上是得益于它精彩绝伦的书荐文。就拿最近罗振宇卖的特火的一本书说起《文明之光》,年轻人一般看到这标题就滚了,但老罗硬是把这个书名给写活了。

于是,冷冰冰的消费过程转化为生动有趣的沟通过程。这个品牌不再是没有温度的机器,而是一只卖萌的小宠物,非常亲切。

今年以来最受欢迎的互联网产品,可能是滴滴和Uber这两款打车软件,它们很有效地帮我们解决了出行打车困难的问题,同时对于出租车行业的冲击也是全方位的。令人奇怪的是,这种冲击在极短的时间内快速形成,传统的出租车行业甚至来不及反应就到了被淘汰的边缘上。为什么打车很快风靡全国,是什么因素在起作用?而在这个过程中传统企业的致命弱点又是什么?

分析一:罗胖的真正核心是什么?

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8月29日-30日,吴晓波频道移师上海,再办实战型大课“转型之战:传统企业的互联网机会”,**前京东高级副总裁、罗辑思维联合创始人吴声,向你分享转型观点:从清晨马桶60秒理解传统企业致命弱点。

看了两年的《罗辑思维》,正如罗胖自己所说的,他每期讲的内容不能让大家预测,果然他什么都讲,经济、历史、互联网…甚至男女情感、征婚。

偷换概念之移花接木

三只松鼠的营销不是个例,江小白、雕爷牛腩、农夫山泉等品牌,都在尝试类似的人格化营销。

观点1:理解60秒马桶时间

但是细心观察之下,你还是会发现,有一条线却是贯穿始终的,那就是互联网成功学。他无论讲什么都能一拐弯,扯到互联网上来,而且能讲得大家热血沸腾,仿佛你能立刻就把握住这个伟大的时代。

既然书名起得有点“老土”,没关系,那就包装一下。

当前,消费行为已经发生了改变,大家对机构品牌的信任度逐渐降低,对人格化品牌更加青睐。

就能理解场景

没错,罗胖的核心路子就是成功学的路子,不过新瓶装旧酒,这个新瓶就是互联网,装的是成功学的旧酒。

他说,今天推荐的一本《文明之光》是关于成功的“逆向工程”

**什么是品牌人格化营销?**

不说人话的品牌是没有未来的。不谈感情的品牌就是耍流氓,没有温度的品牌就是性冷淡。

吃碗牛肉,雕爷就像个北京爷们儿,陪你吹牛海聊;喝杯丧茶,一杯“呵呵哒”为自己的碌碌无为干杯;啜口小酒,江小白在那深情地说,陪你去走最远的路,是我最深的套路……

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《罗辑思维》创始人罗振宇说,“互联网时代,特别是移动互联网时代,品牌是基于人格魅力带来的信任与爱,是品牌的去组织化和人格化。”这就是品牌人格化。

说得明白点,就是要把品牌当人看,有态度、有温情、有个性、有喜好,大家都愿意跟你交朋友。

罗辑思维早上60秒语音是在6点半发送的,为什么是6点半呢?我们仔细想一想,当发现了“马桶伴侣”的使用场景的时候,当我们就理解了,它是一种应用的时机,它真实地嵌入到了我们的生活轨迹和生活方式中,满足这一个具体的时间、具体的地点、具体的场景中的需求。当我们运动跑步时听罗辑思维也是一样的道理。

互联网成功学的核心就是:互联网能让你成功。在这之下,互联网的所有新概念新说法都能成为让你成功的元素,比如:U盘生存能让你成功,连接能让你成功,自由人联合能让你成功,互联网思维能让你成功….

仅用了一个新词,就让整本书瞬间高大上了,让人不明觉厉,煞气逼人。制造悬念,吊胃口,是老罗最擅长的,既然成功的引起了大家注意,他也不着急解释新词,反而举例说何谓”正向工程“,类似宝马的落地流程:草图、研发、设计、制造。但中国人擅长的是先买台宝马,再拆开,分析流程、组织架构、技术。。。。等等。这就叫”逆向工程“。光讲概念,显然还是流于表面弱了一些,要有用,这才是重点。何谓有用呢?自然能帮助人成功咯。所以,老罗就顺带的把”逆向工程“和成功学结合起来。

**为什么要品牌人格化?**

娱乐至死的移动互联网时代,逗逼为王、意义消解,当一切消费娱乐化,品牌求生的唯一出路必将是走人格化路线。

呆萌的小茗同学重磅推出瓶身上的冷笑话,将冷泡的产品概念一冷到底;

网易云音乐借用用户乐评,集中刷屏杭州地铁,将“有情怀、有温度”的品牌力量传达给更多用户;

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还有自带“污”话风、一言不合就浪到飞的杜蕾斯,也俘获了不少用户的心。

反观冰红茶、营养快线等,那么毫无个性的品牌正逐渐远离用户的视线。

可以这么说,消费者越来越重视消费过程中的参与感、体验感和存在感。

他们对冷冰冰的品牌不感冒,他们只会爱上跟自己性格标签一致、并且具有高度辨识度的“人”。所以品牌人格化是让消费者爱上你的前提。

所以,场景中的产品,我们应该视之为一种具体需求的解决方案。传统企业需要弄明白的是他们的产品是在什么时间、什么场景下使用的,然后从头到尾,针对使用流程的每一项细节进行优化,从而提供更佳的体验感。

大家知道,全世界成功学的书出了几亿种,但是万变不离其宗,所有成功学都只有一个特征,那就是:只要你努力,就能成功。到了罗胖这儿,换了个说法叫:

他说:过去我们谈成功,往往就像正向造宝马,但事实上,最有效的方式,反而是”逆向工程“。看到这,大多数读者就要掏腰包了,md太厉害了。我找到人生成功的捷径了,大家都在正向运动,都错了,逆向运动才能最快成功。

**品牌人格化,应该怎么做?**

一、用创始人形象做背书

品牌人格化的初级形式,只是将品牌赋予一定的形象,比如早期的海尔兄弟形象、小天鹅形象。

但是,这些形象符号的功能,主要是增强品牌的辨识度,并不过多承载品牌精神和企业理念。

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可以这么说,消费者越来越重视消费过程中的参与感、体验感和存在感。

他们对冷冰冰的品牌不感冒,他们只会爱上跟自己性格标签一致、并且具有高度辨识度的“人”。所以品牌人格化是让消费者爱上你的前提。

近年来,品牌人格化的一个趋势,是用创始人的形象来做品牌的背书。

简单来说,公司和品牌本身就是创始人意志的延伸,创始人担任品牌代言人,可以把抽象的品牌转化为具象、可感的“人”的形象,可以拉近用户与品牌的距离。

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比如,褚橙的代言人就是它的创始人,褚时健。

这位往日的“中国烟草大王”,曾亲手打造红塔集团的黄金时代,也经历过被判无期徒刑的人生低谷,但他在74岁高龄毅然携妻种橙,最终创造了“褚橙”的传奇。

吃一口褚橙,不仅是为了汁多皮薄的感受,更是对褚老励志精神的追求。用户在为这份精神买单的同时,潜意识里也在表明,我也是/我也想成为这样一个不屈不挠的人。

与此同时,乔布斯的极致精神,让大家对苹果手机趋之若鹜;

小米以雷军为代表的发烧、实惠的品牌人格,为他们带来了巨大的销量;

罗振宇的“有种、有料、有趣”,让更多人知道了罗辑思维和得到。

美国营销大师菲利普科特勒说:一个成功的人格形象已经是最好的公关。总而言之,品牌人格化,看重的是人,产品即人品。

在移动互联网时代,创始人可以成为品牌白球,用自身的人格魅力,来打通资源台上的彩球。

二、定位品牌角色

品牌人格化,一定要搞清楚:在与目标群体的对话中,品牌要扮演一个什么样的角色,要与目标群体建立何种关系。

一般来说,我们把品牌角色分为朋友、老师、长者、达人、专家、管家等。

比如小罐茶,用8位制茶大师作为品牌人格和形象,突出表现采茶、制茶过程中的专业性,专家的身份让这个品牌在行业内具有了话语权,同时也能增加用户的信任度,所以赢得了巨大的销量。

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还有罗辑思维,它的角色定位就是老师,每天播送早上60秒语音,为用户重组知识、更新思维方式。通过类似“传道授业解惑”的方式,罗辑思维的追随者和粉丝量迅速扩大。

再看看杜蕾斯,虽然它一向以“创意”“幽默”等特征与用户打得火热,但杜蕾斯本质上走的是达人路线,致力于向用户传递科学、有趣的两性知识。

因此,在品牌人格化的过程中,要时刻思考:我们的品牌处于怎样的角色?能够为用户提供怎样的价值?

结合产品属性和自身优势,定位好品牌角色,是至关重要的一步。

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三、与用户平等沟通

品牌人格化的最终目的,是实现品牌与用户的有效沟通。“有效”的诀窍,在于“平等”。

如果你的品牌总是保持着高高在上的姿态,或者只会说“您好”、“有什么可以为您服务”这类官方套话,那么在用户眼里,这与机器人并没有什么不同。

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你的品牌,应该俯下身来,站在用户的位置和高度,用与他们相同的性格、语气、情感、态度来说话,从而让用户产生共鸣。

与此同时,多处设点,在微信、微博、官网、APP等平台上跟用户进行互动,双线沟通能够实现零距离的对话,让冷冰冰的“灌输”改为有人情味的“服务”。

总而言之,品牌IP化的最高境界是品牌人格化。新一代的品牌策略,即赋能品牌以人格,让你的品牌会说话,说好话,才能通往商场致胜的罗马大道。

回答:

这个不用问啊,三个字,‘定位准’。

杜蕾斯,把自己定位成有文化,有创意的坏坏男人,博得了万千床神的心。

三只松鼠,把自己定位成有文化,有品味的健健男人,博得了万千吃货的心。

罗辑思维,把自己定位成有文化,有思想的侃侃男人,博得了万千学霸的心。

你把自己定义成什么,决定了后面的一切。

观点2:传统企业的致命弱点

死磕。

不得不说,罗振宇和他的团队把文字的玩弄真是巧妙独到。简简单单的几十个字,就用到多个营销手法。

是没有这种场景感

不过,成功学也有短板,因为基本手段是靠打鸡血,这时间一长,效果就容易消退。所以两年了,没见谁U盘生存成功的,自由人联合也是乏善可陈,而且那个案例“很多人咖啡馆”也倒闭了。

第一、新词开路,制造期待

商业的逻辑是离用户越近就越有价值,而和互联网企业相比,传统企业最弱的一环就是与消费者沟通的效率,有很多
“痛点需求”没有被满足。

有人说,感觉罗辑的人气不如以前了,这鸡血的劲一过,人气下降倒也在情理之中。

造词,是互联网的常见玩法,比如生态、闭环、高维打低维,诸如此类一系列的,看上去不知道是什么意思,反正就是觉得很厉害的样子。这样做的好处就是能够成功的引起用户的注意,在这个信息满天飞的世界,获取注意力是个比天还大的事情。还有一个好处就是,能够让用户有兴趣愿望接着往下看,这很重要。

比如打车这个问题,滴滴、易到和Uber出现之前,出租车是主要的出行方式之一。每一个人具体到打车的情境里,这其中的不便实在太多,我们都无需多说。这些具体的痛点情境,本来应该是出租车公司来解决,他们没有解决,被专治各种不服的互联网企业搞出来。打车软件从叫车、上车、下车、支付,这是一种全流程的场景化改造。

话说回来,罗胖对互联网的热衷的确让人钦佩,说什么都能扯上互联网,而且他也很尊重互联网一代的年轻人,自己姿态也放得低,他总说:你们是互联网的原住民,我们是新移民,我们要向你们学习。。。

第二、先入为主,强行否定

传统企业对于消费者的痛点需求其实是很迟钝的,以产品为中心,而没有足够多地考虑到人的因素、场景的因素,这是致命的弱点。

有时好好回顾回顾历史,历史上新移民对原住民做过什么,不禁细思极恐,不由得为原住民们捏一把汗。

既然要让用户觉得很厉害,甚至折服,当然不能太普通,流于表面,要击中读者知识盲区,或者说要颠覆对许多事物的一贯看法。所以一上来,咔咔咔就告诉你,90%的人走向成功之路的方式都错了,过去你走的“正向工程”累的要死,并没有什么卵用,潜台词就是说,做这么多年的loser,那是因为你没找对方法。

观点3:每一个场景都可能

分析二:让人看不懂的会员盈利模式

第三、先破后立,心智占位

成为共享经济的一部分

成功学容易聚集起人气,人气一起来,接下来的问题当然是盈利了。如果光靠卖几本成功学的书,那能赚多少钱?对吧。

动摇了读者的自信心,下一步就是重新心智占位。他瞧这黑白划重点的说:但事实上,最有效的方式,反而是“逆向工程”!把已有的成功,像拆一辆车一样,像一个小男孩拆闹钟一样,把它拆开,然后零件摊一地,再去分析琢磨什么是最重要的。这就是《文明之光》干的事情。意思都已经很明确了,还等什么,这里有条通往成功的捷径,掏钱买吧。有了之前的期待、否地、重新心智占位铺垫,读者就乖乖的买了。

共享经济最大的特点是商品所有权和使用权的分离。原来我们使用私家车是自己买自己开,所有权和使用权都属于自己,是集于一身的。而滴滴和Uber则是别人开车送你,使用权和所有权是分离的。这使社会和商业资源使用效率得到极大的提升。

所以就有了史上最无理的会员,这个尤其让大家看不懂。其实深入观察它的运作方式,不由得让人倒抽一口凉气,这不是彩票模式吗?!

你说,厉不厉害?

未来,从交通、住宿到教育、医疗等等资源,所有行业、生活的所有场景,都是供给和需求的匹配,任何一项服务使用权和所有权的分离,意味着共享化的可能性。

每人交200,合起来就几百上千万,取出一半先收入囊中,剩下一半是彩池,给会员抽奖,就是“罗利”,而最低奖是赠书的安慰奖,人人都有安慰奖。

观点4:从一个小场景切入

当然这个模式和彩票还是略有区别的,体彩福彩直接发钱,这个只给奖品。

有无限商业的可能性

分析三:高毛利商品的饥饿营销

从社群的基本点出发,跨界就成为了可能。

除了会员,罗辑的另一个盈利模式是对高毛利商品进行饥饿营销。

从一个小场景切入,聚合生活方式和价值观相似的社群,就可以找到很多其他的共同场景。任何两个陌生的企业,都可以通过强商务拓展找到接触点,彼此形成互补的品牌连接。

首先是这个高毛利商品,罗胖选了两种,第一种是礼品版的图书套装。

比如吴晓波频道书友会的旅行大组,代表的就是同时喜欢吴晓波和旅行的生活方式。它完成了从书到旅行的连接,这种跨界在商业上会带来无限可能性。

这里要说明的是,一般图书卖不起什么钱,人家想买书自然会上当当,但是图书套装礼盒却不同了,那是高毛利商品,已经不是书籍范畴,而是礼品范畴了。

观点5:“以人为中心”

这个其实大家以前应该看到过,广场或路边支个摊,什么精装四大名著礼盒之类的,搞个木盒子,动不动就卖几百上千的那种。

就是除了人什么都可以不要

第二种是月饼。

以人为中心的商业逻辑,就是用户不重要,拥护者才重要。

月饼也是暴利商品,很多人都知道有些厂商靠中秋一季的月饼销售就能全年不愁。

场景化的社群概念和凯文·凯利的“千真粉”一样,当你有1000个在价值观上完全认同你,愿意为你付费的真粉丝,你就会发现商业就是忘掉生意、忘掉利益,是深入思考和拥护者的关系。

罗胖做月饼,果然还是扯上了互联网,说月饼是最古老的互联网产品,这个的确有点扯了,如果月饼是古代的互联网产品,那女人裹小脚岂不是体现互联网的小而美?那寡妇守寡岂不是体现了互联网的专注精神?“专注守寡二十载,贞节牌坊永流传。”——这竖起牌坊的一刻,就相当于企业IPO上市、纳斯达克敲钟了,是吧。。

观点6:没有亚文化表征的社群

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没有商业化的价值

所以,互联网月饼这个事,自家媒体圈里传传也就算了,放到IT圈里说,就是一跨界的笑柄。——你能想象在蒸汽时代,瓦特不去改良蒸汽机,而去卖蒸汽牛排么??

亚文化、亚群落是这个时代消费者的主流精神,这是一种基于价值观认同的圈层化现象。我们今天的消费特征不是需要,而是想要,当一群人选择了一种彼此认同的、相似的生活方式,转换到在商业化上就会产生附加值,定价模式就不一样了。如果场景不能具备基于价值观的亚文化的表征和社群感,那么在商业上其实是没有价值的。

关于饥饿营销,这大家都懂,不多叙述。需要说明的是饥饿营销同时要配合软文宣传效果更好,比如《某某某火爆,一天卖出多少多少》,小米最擅长这招,不过只限大陆用,到了台湾就露馅了。

观点7:场景没有优劣之分

分析四:年度最佳促销广告:让我们来进行互联网试验!

从三个角度去考虑

有了高毛利商品和饥饿营销策略,剩下最关键的就是好的广告语,罗胖的广告语就是:“让我们来进行互联网试验。”

第一个角度是高频率场景和低频率场景。

一说我们要进行互联网试验,大家就立马抢着参加排队交钱,这比“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”还管用。

高频率场景应该将注意力放在获取用户上,因为它很容易从零开始完成冷启动。比如美甲是女孩子经常要去做的,河狸家提供便利的上门
O2O美甲服务,当使用第一次满意后,回头率就非常高。而低频率场景往往信息不对称,天然属于不信任关系,但也意味着更容易获取高毛利,比如婚礼。

可见罗胖得了史玉柱的真传,史玉柱就曾说过:广告语一定要直接,一定要能促进销量,当年过节,只要一播这广告,脑白金销量立马就上去。

第二个角度是重度场景与轻度场景。

分析五:打土豪,给企业家讲座

重度场景是指成为生活方式的场景,比如跑步,它意味着一整条产业链的可能性,但也往往快速陷入竞争,成为红海。而轻度场景则是稀缺场景,容易形成壁垒,隐含改造机会。

现在搞互联网营销讲座的市场十分红火,大家都知道企业家们都在搞互联网转型,但又不知道怎么搞,个个象没头的苍蝇,所以这方面需求特别大。《罗辑思维》火了以后,罗胖搞互联网讲座的出场费直线飙升,现在按小时算可以达到6位数。

第三个角度是密度场景与广度场景。

不过说穿了,其实也是成功学,前面的是互联网个人成功学,这个是互联网企业成功学,核心就是:只要有了互联网思维,你企业就能成功。而现实却很残酷,行业内的基本共识:传统企业搞互联网转型,主动转是找死,不转型是等死。

密度场景是社群中提及率高和连接度高,串联有情感意义的生活场景,产品容易成为不同场景连接的工具,比如旅游。而广度场景则是没有内涵意义的高频词场景,比如普通的咖啡馆,他们需要做的是提高附加值,同时向密度场景转变。

PS:关于互联网营销推广培训的乱象,可以搜索《微信开店要多少钱?营销大师能忽悠你百万》,讲得比较全面。分析到这儿,《罗辑思维》的几条盈利模式基本就讲清楚了,不得不承认,罗胖虽然是混央视财经出身的,却是财经圈里说书说的最萌的,又是说书圈里捞金捞得最熟练的。

观点8:没有数据部门的企业

作为知识的搬运工,镜头感好又会卖萌赚钱,这本事一般自媒体人还真学不来,不要说难模仿,只怪你自己本事不够。

很快就会被淘汰

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数据部门是未来企业的标准配置,就像今天的销售、生产、人力资源等等部门一样,每个企业都应该要有一个关于数据部门。数据会描摹出最真实的用户需求画像和图谱,架构这样一个场景,用不好数据的企业,可能用不了太久就会被淘汰。

最后说说工匠精神,现在不是工匠的人都出来说自己代表工匠精神,比如另一个罗胖——罗永浩,当然最后他在锤子发布会上说自己只是工匠精神的吉祥物,还算有点自知之明。

这是因为场景化的产品只是第一步,它依赖的是满足需求的红利,当面对有竞争对手的时候用户经营是竞争的壁垒。我们需要构建新型的CRM系统,记录和分析用户的行为数据,在最大程度上实现结构化。数据的结构性也越多,使用者行为间的关系越清晰,新需求的满足和新场景的创造也越清晰。

靠耍嘴皮子耍不出互联网时代,在这个时代,如果非要说谁才最有资格代表工匠精神?那只有码农,就是程序猿和程序媛们,他们才是互联网时代的工匠,这个伟大的时代是他们一行代码一行代码敲出来的,是他们一个BUG一个BUG改出来的,这才是真正的死磕。

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