深度|百年运动品牌Champion是如何“翻红”的?

永利国际app 1

永利国际app 2

夏天又来了,中国城市街头巷尾都是T恤文化衫,而在这些文化衫里最抢眼当数那个C字开头的品牌——Champion。老到年过50半百白头,中到30来岁都市白领,青到20岁出头青春少艾,少到5岁年幼无知……不分男女老少,打通籍贯国界,统统穿上Champion,这个美国运动品牌俨然成为这两年中国都市的“大众潮牌”。这些是我们都看到和知道的,说些大家可能不知道的:Champion这个美国品牌创立于1919年,对,就是北大学生走上街头高喊要“德先生”和“赛先生”的那一年,至今刚好100年历史。一个美国百年古老品牌如今竟成了中国满大街流行的“潮牌”。这个要说正常嘛也有些不正常,要说不正常嘛也很正常。不正常的是如果只把视野局限在中国这个地方,我们中国五千年泱泱大国,哪怕从民国算起也有上百年历史,为何当年的“荣昌祥”、“隆庆祥”这些百年品牌变成不了如今的“潮牌”;假若我们把视野放到中国以外的全球,对标一些历史更为悠久也同样能“古老当时兴”的事物,放下民族偏见,静心客观分析,就会觉得一切都很正常……我要把CHAMPION对标哪些历史更为悠久的事物呢……对!你猜对了!就是户外广告!为什么每次都是户外广告?请忍耐一下,哪怕啥都扯到户外广告,我也会尽量写得逻辑清晰,言之有物的。OOH(户外广告的英语简称,下同)能对标CHAMPION“古老当时兴”的理由,首先,OOH是很古老的事物,目前世界各地研究广告历史能找到最早的广告事物,基本上都是户外广告;其次,当下的户外广告在全球范围已嫣然成为最具“抗衰老”能力的传统媒体:据权威监测机构MAGNA的发布数字,全球OOH收入在过去九年(2010-2018)每年都有所增长,复合年均增长率4.1%,远高于其它传统媒体-1.5%的负增长,MAGNA预计未来五年(2019-2023)的OOH广告收入增长率为+2.8%,超过全球增长率。另一些现象也表明OOH依然“年轻”,例如众多的流行娱乐品牌如苹果、华为、可口可乐都是全球范围内户外广告的“重度使用者”,而我们都很熟悉的众多知名互利网公司如美国的谷歌和中国的阿里巴巴,也纷纷通过资本收购或技术合作的方式进入户外广告领域。百年品牌Champion和古老的OOH都能在21世界即将进入第三个十年的今时当世“焕发青春”,什么原因呢?两者有共同点吗?既然我这样问,属于我的答案当然是已经想好了,而且还归结为“CHIT”:Classic(经典外形)、Herdism(羊群主义)、Iconic(标志象征)、Timeless(历久弥新),等我来逐一解密:Classic品牌恒久远,“仰望”经典款Champion从T恤到卫衣再到背心,都是经典款的代表,这个创立于一百年前的品牌历经时代的沧桑变化,仍能在款式上做到休闲舒适中不失运动精神,时尚设计中兼具怀旧风格。此外,Champion也能在不同地方展现出不一样的经典,美版的Champion和日版的Champion对于全球粉丝来说,可谓“品牌花开两朵,经典各表一枝”。同理,能在今时今日仍然颇受欢迎的OOH,一定也是经典款,而且在不同的地区也会展现不一样的经典。例如,美国的纳斯达克外墙大屏幕,每逢新股上市,企业品牌与上市代码在大屏幕上展现,外墙中那几个“破洞”窗口,当人们看熟看惯后反而不成为障碍而变成特点,这个OOH位置毫无疑问地成为全球仰望纽约时报广场的经典。类似的经典日本也有,大阪道顿堀glice广告牌,自上世纪30年代起历经近九十年历史共六代画面及材质变革,但主元素依然是最经典的,以日之丸旗为背景高举双手抢眼吸睛的“跑步人”形象。可以说glice这块广告牌已经成为大阪乃至全日本最经典的OOH,每一代的广告牌形象及历史资料介绍已经入驻大阪的江崎纪念馆,下次有机会去大阪,记得去重温经典了。类似美国和日本这两个经典的广告位,全球各地都有,也都各具不同的历史底蕴和瞩目外形,可以说,不论是Champion的衣服还是OOH的广告牌,都能成为恒久远的品牌,制造永流传的经典。Herdism“羊群”势头劲,从众心突显Champion和OOH都是古老的事物,却都能够在某些时间和地点又流行起来,究其原因,人的从众心理,也叫“羊群”(Herdism)心理,起了很大的作用。先说Champion,这个品牌近年在中国的流行应该是遵循着这样一条轨迹:明星穿-网红穿-网友穿-朋友穿-人人穿。先是陈冠希,余文乐这些大咖明星开始穿,然后是Ins,直播上的大V网红也穿,再到小红书,闲鱼,淘宝平台上众多网友自卖自穿,接着大家看到朋友圈和身边的朋友都开始穿,然后就到了如今满大街上的人都在穿了。我也问了不少身边的朋友:你们为什么要穿Champion啊?他们都是回答我:“大家穿我就买来穿呗,潮流文化衫嘛!”这样的流行轨迹和思想映射,其实就是典型的从众和羊群心理,而这种心理在中国普罗大众表现得尤为明显。再看OOH,户外广告的从众心理也是在中国表现得尤为明显,特别是中国广告客户在OOH的投放趋势上确实甚为“羊群”。例子太多了,君不见自从2011年中国国家形象片在纽约时报广场的LED大屏幕上“隆重登场”后,无数的中国企业客户从大型国企到中等民企到小众微商以“一窝蜂”之势扎堆“露脸”Times
Square的OOH大屏幕;君又不见这两年在中国比较流行的楼体灯光秀广告形式,就是源于上海外滩的那几栋摩天大楼的外墙灯光工程商业化,随之一阵“跟风”势头就传到广州“小蛮腰”、郑州“大玉米”,杭州钱江新城,济南绿地中心,重庆洪崖洞,青岛五四广场海岸……一时之间感觉客户不选两处灯光秀来投放都像跟不上潮流一样。在中国的OOH领域像上述类似的“羊群”式跟风现象还有很多,比方说某些行业在某段期间像“排队入场”似地投放某一类户外广告媒体,这些也是客户的从众心理起了很大的作用。所以说,不论是Champion的流行风向还是OOH的投放趋势,都是在这种“羊群”的势头带动下,在消费和投放上突显出典型的从众心理。Iconic象征作引领,标志成“风景”Champion能够“古老当时兴”,品牌标志(Brand
Icon)应记显要一功!你看Champion的T恤、背心、裤子、卫衣、帽子……都绣上那极具象征意义的“C”或者“Champion”标志,这个Icon既是品牌“灵魂的化身”,又是产品“价值的附体”,再加上一众设计师把握着潮流脉搏来围绕着“C”不断设计出跳脱时尚的“新花样”。除此之外,Champion利用这个Icon的魅力与潮流品牌合作推出联名款,如ChampionxBape、ChampionxTimberland、ChampionxSupreme……也进一步扩大了Champion的Iconic影响力。可以说,品牌标志为Champion这个年纪最大的潮牌的出众流行起到非常重要的象征引领作用。反观Iconic对于OOH的意义,主要体现在两方面,一方面是标志性的外观,另一方面是统一的运营商品牌标志,前者是户外广告媒体的独特优势,后者则体现户外广告经营方的运营水平。先说外观吧,OOH的外观除了自身设计以外,与其所处环境是否匹配也很重要,你看那些能够运营良好并极具价值的户外广告大多都已成为所在城市不可或缺和路人皆知的“景观”。国外最好的一个例子就是位于伦敦市中心的皮卡迪利广场的Piccadilly
Light
LED大屏幕,这个面积近800平方米的广告位置原来是由六块霓虹灯组成的广告大牌,至今已有上百年历史。两年前,英国OOH运营商Ocean
Outdoor将其升级为LED大屏幕,画面焕然一新之余,屏幕的半弧形外观及广告画面组成仍保持改建前的样式,运营商采取这种“旧瓶装新酒”的方式皆因皮卡迪利这个广告位外观已经成为了这个城市中心广场的一道独特的“风景”,建造技术和表现形式上的升级并不能成为破坏“风景”的理由,只有让这个广告位置的独特外观在经过皮卡迪利广场的人们以及全伦敦市民的心中得以延续,这个经典广告位置的价值才能得以延续。至于另一方面,在统一运营商品牌标志上,全球做得最好的当然要数JCDecaux德高了,在中国生活而又去过欧洲旅游的朋友相信都会有印象,无论是在中国的北京,上海,广州,还是在欧洲的巴黎,罗马,伦敦,不论是机场,地铁还是商圈街头,只要是德高运营的广告灯箱或广告屏幕,都是统一的亮黑色外框,边框下方显眼的“JCDecaux”品牌标志。给路过途人一种整洁大方形象之余,也让我们这些同行一看就知道这是由德高运营的户外广告,当然也从潜意识向我们这些中国同行“宣示”:你看我们德高把户外广告运营得多好,你们行吗?从以上这些操作和案例来解读,无论是Champion还是OOH,很明显了,在Iconic的建设和运营上,确实还是“外国的月亮比较圆”。Timeless穿上新“战衣”,未来更美好历史长河中那些如恒河沙数的事例已经证明:能流传下来的事物都是精华,都是历经时间考验的,也是所谓历久弥新的Timeless。Champion和OOH不论经历什么时代都能做到Timeless,不断自我革新是非常重要的原因。从Champion的发展史来看,这个品牌一直以不断进取,敢于创新的魄力来研发新的技术和设计,从世界上第一件连帽衫到第一件可正反穿的T恤再到第一条尼龙网眼运动短裤,从30年代发明横纹编织技术到后来的网丝纺织技术,Champion一直致力推动整个运动时尚服装产业变革,为全球消费者带来一个关于“冠军”的梦。OOH的自我革新也是不遑多让。展现形式上,从外打灯的大牌到霓虹灯再到LED大屏幕;表现内容上,从静态喷绘到动态海报再到3D动画;传播技术上,从单点换画到联播联控再到实时互动。户外广告行业也在一直随时代发展不断致力把新的技术和艺术应用到媒介传播革新上,整个行业也深信唯有这样才能在川流不息的时代洪流中让OOH屹立不倒并不断向前发展。展望已经到来的未来——5G时代,OOH将“穿上”DOOH的“新装”迎接人工智能和物联网的挑战。欧洲已经投入应用的LIVEPOSTER系统将因应环境数据变化的OOH自动化投放变成现实,欧美都已在尝试开展的户外广告程序化购买,中国应用5G技术建立户外广告监测和评估标准的讨论已经提上了行业的议事日程……这一系列全世界全行业的理论和实践的应用,一定能如Champion在服装行业的发展一样,为OOH在营销行业发展引向更美好的未来。以上,就是关于Champion和OOH“古老当时兴”的解密:Classic

尽管唱衰街头服饰的声音不断,但是Champion等品牌依然用业绩证明着这股潮流的商业巨大潜力

永利国际app,时尚界正陷入一场怀旧风潮,虽然妈妈牛仔裤、厚底运动鞋和其他90年代风靡一时的款式一度被认为已经过时,但现在它们又重新走到了时尚的前沿。例如,意大利运动品牌Fila和美国运动品牌Champion正乘着这股复古风,享受着又一次新生。

  • Herdism + Iconic + Timeless=“ CHIT
    ”写挺多了,感觉一点都不“短简”啊!是的,你还有什么不同的意见和建议,甚至关于这个话题想与我debate一下,都可以发邮件liangzy@pmm.cn,欢迎交流啊!先说到这,我还要去三里屯买一件Champion,回头见。

作者 | Drizzie

随着人们对怀旧标志性设计的需求迅速上升,Fila标志性的红、蓝、白三色调和Champion的刺绣“C”引起了大众的关注。

樱花季伊始,赴日游客增多。位于大阪的潮牌街Orange
Street向来是全球潮流爱好者的购物胜地,这里聚集了Supreme、Champion、Bape、Carhartt等潮流品牌。大多数潮牌店铺保持着一贯的冷清调性,反而是Champion不大的两层店面吸引了不少消费者,很多来自中国。

永利y8.cc,纽约研究公司NPD Group的资深体育行业分析师Matt
Powell表示:“90年代的复古风现在非常流行,Fila和Champion正是其中的核心。”

这些消费者冲着基本款logo
T恤而来,但门店的选择似乎不多,他们在货架上翻来翻去,并不甘心离去,还有人帮亲朋好友代购,通过微信跟对方确认款式。

仅2016年至2018年,Fila的销售额就从8.21亿美元增至25.1亿美元,增幅高达205%。在从美国体育用品公司Sports
Brands International手中收购Fila全部股权后,Fila
Korea于2017年完全接管了这个诞生于意大利的品牌,公司总部也迁到了韩国首尔。

中国消费者在哪里,哪里就是当今市场的宠儿。赶上复古运动风潮的Champion无疑正在迎来百年来的高光时刻。

不包括美国大众渠道销售在内,Champion在2018年的销售额为13.6亿美元,高于2017年的10亿美元左右。其母公司Hanesbrands的首席执行官亦在2018年Q4财报电话会议上承认,该品牌的业绩“强于预期”。

如今的消费者已经变得十分精明,很多人知道,日本才是购买美国运动品牌Champion的最佳地点。而他们对Champion美版与日版区别的了解,得益于这个运动品牌近几年来知名度的爆发。在淘宝仿版的间接推动下,Champion出现在了中国的大街小巷。2017年9月,Champion在杭州开设了中国大陆地区的首家门店,至今为止品牌在中国内地的门店数量已经超过20家。

Matt
Powell在接受CNBC采访时表示,与耐克和阿迪达斯等主要行业参与者相比,这两家公司都是规模较小但又具有独特性的品牌,它们目前正在取得胜利,而且增长速度超过了整个行业。

根据Champion母公司Hanesbrands公布的第一季度业绩,公司收入增长7.9%至15.9亿美元,按不变汇率计算已是连续第七个季度增长,净利润则几乎与上一年同期持平录得7948万美元。

保持品牌特性

这家公司的增长在很大程度上依赖于核心品牌Champion。期内,Champion除批发渠道之外的全球销售额同比大涨75%至4.9亿美元,国际市场销售额达到2.9亿美元,增幅超过65%,预计品牌全年销售额有望达18亿美元,增速将高达到30%
。集团表示,该品牌的强劲增长主要得益于在全球多个市场的渠道扩张。

Champion和Fila都没有跟随市场趋势迅速转变,而是利用90年代的流行趋势并完善他们的品牌战略,继续专注于其百年来的时尚理念。

在Hanesbrands旗下部门中,内衣部门近来一直是软肋,该部门第一季度销售额同比下跌3.1%至4.76亿美元,其他业务部门销售额同比下跌6%至6056万美元。

Champion北美区总裁Susan
Hennike表示,对Champion来说,这包括深入挖掘其历史,挑选出经典的标志性款式,比如其十分热销的Reverse
Weave系列运动衫,然后针对当代消费者作出一些改良。

但在Champion的推动下,运动部门销售额同比大涨17.1%至4.05亿美元。运营着内衣和运动服国际业务的国际部门尽管受不利汇率因素影响,但也依然实现了两位数增长,录得13.4%增幅至6.46亿美元,按不变汇率增长18%。

在接受CNBC采访时,Susan
Hennike表示:“为了满足消费者对新功能、新风格和新工艺的需求,我们尝试了各种图形印花、染料和颜色,试图以一种既现代又保留品牌风格的方式来加以更新。”

可见,Champion是Hanesbrands目前最主要的增长动力,集团也自然对其寄予厚望。Champion在2017年挺进10亿美元俱乐部,去年销售额继续大涨36%至13.6亿美元,2018财年第四季度的收入增幅逾50%,集团希望Champion在2022年时实现20亿美元销售额。HanesBrands首席执行官Gerald
Evans
Jr.在财报后会议表示,Champion是公司三个增长动力之一,也是他投资的项目中获得较大认可的品牌。

同样地,Fila
Korea的一位发言人将该公司的成功归因于其对品牌历史和传统的重新诠释。引领该品牌复兴的是Fila推出的Disruptor
2——其在1996年推出的老爹鞋的升级版,这款鞋在2018年被美国鞋类资讯网站Footwear
News评为“年度最佳鞋款”(Shoe of the
Year)。因为新版运动鞋融入了一些现代元素,迎合了当代消费者的需求。

这样的高增速对于一个历史悠久的运动品牌而言实属罕见。创立于1919年的Champion今年恰好迎来了一百周年。

零售分析公司Edited的市场分析师Kayla
Marci表示,在社媒影响力和90年代风潮的带动下,Fila的老爹鞋和Champion的运动衫显得异常醒目。

Champion近年来颇受消费者的追捧,这个成立于1919年的品牌在2017年挺进10亿美元俱乐部

街头服饰兴起

1919年,Abraham和William
Feinbloom兄弟于美国罗彻斯特创立Knickerbocker针织公司,主要销售针织品。1923年Champion
Knitwear诞生,其标志性的休闲连帽运动衫引起了密歇根大学注意,双方开始进行量产性合作。Champion为此继续开发了印刷技术用以加印大学名称和数字,并逐渐在全美校园范围内推广其运动衫。

Kayla
Marci在接受CNBC采访时表示,街头服饰的兴起对这些品牌的“翻红”起到了至关重要的作用。

真正引领Champion进入黄金十年的是其1934年开创性地发明了影响后世运动服饰的横向编织技术,减轻了运动时因为缝线摩擦而造成的不适感,增强衣物的耐用性,Champion还为这项技术申请了专利,世界上第一件连帽卫衣就使用了该技术。

咨询公司PwC发布的《2018年假日展望报告》(2018 Holiday
Outlook)显示,如今街头服饰的价值已超过1000亿美元,近71%的千禧一代和74%的Z世代消费者都会穿着这种款式。

Champion在上世纪创立早期曾在在全美校园范围内推广其运动衫

事实上,这两个体育品牌都注意到了这一趋势,并和著名的街头服饰品牌达成了合作。Champion和Supreme以及Off-White都有合作,Fila则选择了与BAPE牵手。

Champion由此成为了美国家喻户晓的运动品牌,人们能在大型超市里见到这个大众品牌。不过,在篮球运动的黄金年代,专业运动领域依然是众多运动品牌的终极理想。1980年代起,品牌开始向专业化的运动品牌发展,进军美国职业体育领域,开始为NBA和NFL的一些球队赞助比赛服,成为利勒哈默尔冬奥会和亚特兰大奥运会美国代表团的官方运动服赞助商。

Kayla
Marci指出,这些合作帮助他们接触到了不同的受众,并扩大了他们在利润丰厚的街头服饰市场的影响力。她补充道:“这一策略为Z世代街头服饰消费者提供了购买这些高端品牌产品的机会,反过来,这也为他们的时尚度起到了加分作用。”

同时进行的是Champion的全球扩张计划,品牌于1977年获得欧洲和亚洲交易许可,预备进军美国之外的市场。1990年代,美国嘻哈文化盛行,松垮的休闲服饰受到年轻人欢迎,Champion受此影响弱化了运动属性。再加上在专业运动市场,赢家通吃的规则使得该领域市场份额主要被头部品牌掌握,Champion这样的品牌只能寻找能够令其脱颖而出的差异性优势和细分领域。

这一势头能否持续下去?

这一时期,Champion还首次走出美国市场,进入正处于潮流文化鼎盛时期的日本。彼时藤原浩等日本潮流教父将日本打造成全球潮流时尚的新据点,发展出了独特的运动休闲风格。主打美式复古风格的Champion显然在日本经历了文化震撼,风格得到改良。

目前,Fila的业务遍及全球70多个国家。另一方面,Champion在全球拥有150多家门店,其中大部分位于欧洲。

自此以后,Champion也有了美版与日版的区分。在美国售卖的Champion定价较低,版型宽松,更贴近普罗大众。而在日本售卖的Champion则被注入更多潮流因素,弱化运动技能。到2000年左右,品牌逐步发展到欧亚多个市场。

Kayla
Marci指出,如果要保持住自己的人气,并与主要运动品牌展开竞争,Fila和Champion需要密切关注消费者不断变化的需求和环境,并对技术加以利用。她补充道:“这两个品牌都有着悠久的历史和广泛的客户群,然而他们需要同时保持这两者的相关性。虽然复古潮流现在正当道,但随着消费者品味的变化,品牌必须与时俱进,不断创新。”

但是,Champion真正的春天还远未到来。直到2010年以后潮流运动风潮和社交媒体的双双出现,才催生了这个品牌的第二春。

(编译/雨果网 陈小如)

当下潮流文化的重要代表人物、Off-White创始人Virgil
Abloh在其最早创立的个人品牌Pyrex
Version中,选择以Champion卫衣为底板进行再创作。此后,顺应潮流文化品牌彼此联名的营销方式,Champion与包括Supreme、Bape、Stussy在内的其他潮流品牌进行频繁合作,快速提升了知名度与曝光率。一度震撼了时尚圈的Vetements也成为Champion的合作对象,该系列显然令Champion从Vetements鼎盛时期的流量分了一杯羹。

图为Champion与Vetements合作系列运动服

不过,Champion能够从合作系列中获益也与品牌的DNA有紧密联系。Champion品牌自身的元素鲜明而简洁,独具特色的C字母以及基本款设计令其具有与其他潮流服饰风格融合的可塑性,同时亦契合了千禧一代消费者对logo的狂热心理。从合作系列中诞生的C字母连标已经成为品牌新的标志性设计。

Champion自身的百年历史也恰好切中了千禧一代消费者对复古运动风潮的追逐。不仅仅是Champion,于1911年诞生于意大利的FILA,1916年诞生于意大利的KAPPA等运动品牌都凭借这股趋势重新获得年轻人关注。甚至有Instagram账户专注收集以上述运动品牌印花为素材进行再创作的单品,这也体现了年轻一代对复古运动风潮的喜爱是群体性的,而这一过程也产生了更多再创作与互动。

在中国,同样具有品牌历史的李宁品牌获得年轻消费者青睐,也是基于相似的原因。消费者喜爱对于复古和未来有着同样浓厚的兴趣,能够精准平衡这两点的品牌便能成为当下潮流文化的焦点。

独具特色的C字母以及基本款设计令Champion具有与其他潮流服饰风格融合的可塑性

与上一代消费者对Nike等大众化的运动品牌的追捧不同,物质生活得到极大丰富的千禧一代更渴望个性化。对于悠久历史的运动品牌进行深入了解,在社交媒体上进行探索交流,能够让他们感到自己知识渊博、与众不同,并且从潮流文化中获得社群归属感,由此获得了社交资本,这实际上是百年运动品牌焕发第二春背后的根本原因。

数据显示,Champion的官方Instagram账号粉丝由2017年1月的20万暴增至现在的500万,这直接拉动了产品的销售。Champion官网截至五月份的流量猛涨95%,移动端的增幅更是达到124%,带来77%的新客户增长,销售额同比增长59%,尤其受到18-35岁年轻消费群体的欢迎。

从Hanesbrands的财报中看,Champion的确是全球化和数字化的受益者。在一个去中介化的新时代,Champion收回了其在欧洲和日本地区的授权经营业务,专注于直营渠道的打造,更直接地面向各地区市场的消费者。集团表示,包括品牌零售店和所有在线业务在内的直营销售额在第一季度增长了16%,三个部门的电商销售额均有所增长。

集团还表示,其对Champion提升全球战略协调性的努力正在拉动产品需求增长,未来集团将着力加大对Champion的投资,增强品牌通过数字平台与消费者的互动,同时增加品牌的全球分销点。

通过更广泛的直营门店和电商渠道,Champion得以快速渗透全球市场,并且以直接姿态与消费者进行沟通,这显然符合互联网商业思维。再辅之以足够的营销力度,Champion在全球范围内的快速增长并不令人意外。第一季度,Hanesbrands运营支出增长超过9%,主要便是由于集团向分销渠道和营销活动增加投入,以满足Champion品牌不断增长的需求。

这样的思路也体现在集团去年极具争议性地放弃与美国零售巨头Target续约的举措上。去年8月,Hanesbrands宣布旗下品牌Champion的C9系列授权经营协议将在2020年1月合约到期后,不再与Target续约。Target于2004年获得了Champion
C9系列的分销权,至今已经15年。

集团表示,以Target为代表的美国本地零售商已不再是Champion的增长动力,在此前的四个季度中,Champion的国际市场销售额以恒定汇率计算同比增长高达30%。

当时市场对该决策并不看好。该消息发布后,Hanesbrands股价曾应声暴跌19.3%。华尔街分析师也普遍对此举持消极态度,其在与Hanesbrands管理层的电话会议上强烈质疑为何要在品牌发展势头良好的时期放弃重要的销售渠道。据Hanesbrands
财报显示,该渠道2017年销售额为3.8亿美元,占总销量比例约13%。

Hanesbrands在上周财报发布后的一份声明中对事态进行更新,称集团已经采取了一系列措施来取代C9基础业务,预备将这些销售转移到直营业务上,并扩大大众渠道以外的Champion品牌收益。集团看好Champion在C9业务之外的全球范围增长势头,并将更多精力和资源集中在最大化这项业务的潜力上。虽然未来可能有机会与另一家零售商建立C9品牌,但集团目前还没有任何计划。

从美国超市中可以买到的运动衫起家,百年后的Champion显然不再满足于成为一个平庸廉价的运动品牌,而是全球年轻消费者所垂涎的潮流时尚品牌。它宁愿被摆在年轻人喜欢的快时尚集合店Urban
Outifitters,甚至与这类酷店推出合作系列,也不再愿意被放在大众零售商的货架上了。

图为Champion与集合店Urban Outfitters联名合作系列

更何况,美国实体零售环境依然不见好转。Hanesbrands预计2019年集团全年收入将仅增长2%,有机销售额预计增长约3%。保守预测主要基于对美国实体零售业的谨慎态度,集团认为未来将有更多的商店关闭和零售商破产。这样看来,将重心转移到全球市场特别是亚洲市场,既是出于品牌自身的发展需求,也是时势所趋。

从运动潮流的整体走势上看,尽管唱衰街头服饰的声音不断,但是Champion等一批介于运动与潮流之间的品牌依然用业绩证明着这股潮流的商业潜力。

咨询机构贝恩在2018年全球奢侈时尚行业报告中再次强调,街头服饰仍然是奢侈品牌吸引新消费者并实现业绩增长的关键杠杆,特别是在当下这个被社交媒体掌控的行业大环境中。据报告数据显示,2018年全球个人奢侈品销售额在高端街头时装产品的拉动下增长5%,街头潮流的商业价值高达2630亿欧元,而消费者的需求还将不断上涨。

另据Piper
Jaffray去年对6000名16岁的美国消费者进行的调查报告,Z世代群体对带有街头风格的服饰和鞋履需求飙升,Supreme、Vans、Champion和Tommy
Hilfiger等均在该群体的关注名单之列。

贝恩合伙人Federica
Levato早前曾表示,人们生活和着装方式的转变对于奢侈时尚行业风口的发展有很大影响,15年前工作制服才被视为正式的着装,而现在运动鞋和运动套装逐渐取代高跟鞋与西服在职场等重要场合中的地位,尽管Vans和Converse等品牌与奢侈一词并不挂钩,却被具有影响力的时尚博主和明星用来与奢侈品进行混搭,也不断地影响年轻消费者的购买决策。

靠着一个logo和再简单不过的基本款,一个百年老牌实现了迅速的翻红,再次向行业证明着品牌的魔力,而这主要得益于品牌对自身DNA的强化输出。以此为基础,在正确的商业决策和合适的时机助推下,历史悠久的品牌依然可以迸发新的能量。

当然,Champion不得不警惕年轻一代消费者的喜好变化。它需要时刻问自己,除了logo之外,品牌如何更特别。

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注